在移動互聯網時代，溝通渠道不斷呈現碎片化，奢侈品品牌應該如何占領消費者心智?當銷售渠道不斷呈現多樣化，奢侈品品牌應該如何吸引消費者并為其提供更好的購物體驗?

　　“市列珠璣，戶盈羅綺競豪奢”，當年柳永筆下的宋朝杭州人民的奢華生活，對于現在大多數中國人來說或許已經習以為常。隨著生活水平的提高，大眾開始追求高品質的生活，中國市場也已經毋庸置疑的成為全球奢侈品大牌們的“寵兒”。中國經濟的快速發展、富裕階層規模不斷擴大、國人消費觀念的提升，這些因素共同創造了一個世界上增長速度最快的、最為龐大的奢侈品消費市場。

　　2014年以來至今，國內奢侈品消費增速逐漸放緩。但總體來看，在新富人群不斷遞增的拉動下，中國奢侈品高端消費力量正急速上升，而奢侈品消費亦呈現年輕化趨勢。未來隨著我國中產階級的迅速崛起，二三線城市消費潛力的釋放，以及奢侈品主力消費人群中青年一代人數的增加，我國奢侈品消費市場將持續保持強勁的增長，中國奢侈品行業長遠發展前景樂觀。

　　為應對渠道和消費者群體的巨大變化，騰訊公司網絡媒體事業群廣告客戶部華東銷售中心總經理翁詩雅女士在最近提出了“互聯網+新奢體驗”概念，暨個性化社交體驗和技數創新體驗，聽一聽在她看來，奢侈品營銷在移動互聯網時代應該怎么玩。

　　奢侈品市場有喜亦有憂，總體增長國內消費比重萎縮從總體情況來看，奢侈品消費市場是越來越大，但是大部分奢侈品牌的業績卻并不樂觀，其中，亞太地區的下滑尤為嚴重。業績下滑的部分原因從奢侈品消費大戶——中國的境外奢侈品消費比例上漲上便可看出端倪。財富品質研究院發布的《2015中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外消費同比增長超過12%，78%的中國消費者奢侈品消費發生在境外，消費外流形勢進一步加重。

　　歐元貶值及境外游的火熱讓奢侈品牌在亞太區，尤其是中國香港、澳門地區的表現頗為疲軟，加上中國消費者在海外消費奢侈品的比例進一步擴大。使得國內奢侈品消費市場看似欣欣向榮、繁華一片，實則暗藏隱憂，在充滿期待的同時也要提高警惕。

　　奢侈品銷售市場喜憂參半的情況下，科技的發展給我們帶來了好消息。隨著AI技術的進步，我們可以更清楚地為消費者畫像，充分找到目標消費者，更好地利用社會化媒體與之溝通，甚至影響和改變他的購買行為。大數據的崛起，讓營銷洞察體系產生了實質的飛躍，營銷人有能力真正深入洞察，擊中單一消費者多維度的需求。在當下，伴隨著數據量和計算能力跳躍式的晉級，從大數據到A.I.深度學習能力的爆發，讓A.I.能夠從巨量數據中提取價值，有效地預測與洞察未來，甚至是執行。正確的資源放在正確的位置，成為一種可預見的趨勢。

　　奢侈品營銷當下所面臨的環境的挑戰互聯網電商等新的購物體驗對實體店面的沖擊，也影響到了購買頻率相對不是很高的奢侈品行業。在移動互聯網時代，隨著溝通渠道不斷呈現碎片化，奢侈品品牌如何利用碎片化的共同方式占領消費者心智，成為品牌需要考慮的問題。銷售渠道不斷呈現多樣化，傳統的兌點售賣已經嚴重滯后，網購、海外購等多種多樣的交易方式，在不斷的刷新著消費者的的購物體驗。

　　針對市場的變化，騰訊等互聯網領軍平臺也加強了對消費者的分析和洞察，借助大數據分析尋找奢侈品營銷的新路徑，騰訊數據研究發現，在進入移動互聯網時代后，奢侈品營銷當下正面臨著一系列新的挑戰。

　　Ⅰ傳統的集中化溝通模式已經不再適用

　　數據顯示，62%消費者通過移動互聯網獲取奢侈品品牌訊息。移動互聯網已經成為奢侈品營銷的主陣地。隨著移動體驗的豐富多樣化，奢侈品訊息來源和形式也隨之分層，帶來的則是溝通渠道碎片化現象，傳統的集中化溝通模式已經不再適用。

　　Ⅱ品牌自身的銷售管理難度不斷增加

　　除了溝通渠道的碎片化，跨境購物、海購以及電商平臺的發展，讓消費者可以通過多種渠道溝通奢侈品，這也使品牌自身的銷售管理難度不斷增加。

　　Ⅲ消費者更注重奢侈品的體驗過程以及品位的展現

　　由于中國奢侈品消費主力已經轉變為25-35歲的年輕一代人群，他們的生活方式和消費觀念的也發生了轉變，奢侈品的角色由過去的“炫富”逐步改變為“展現自我”，消費者更注重奢侈品的體驗過程以及品位的展現。

　　技術創新正在改變奢侈品行業的未來

　　由于社交媒體已經成為消費路徑的起點，社交對年輕人的消費決策起到了至關重要的作用，微信數據調查顯示，31.9%的90后消費者是在朋友推薦下做出決策的，而47%的年輕人會在社交平臺分享購物體驗。“分享不再是消費的最后環節，面對新形態的消費者，分享已經是起點”，翁詩雅表示。

　　在個性化時代下，奢飾品是折射個人風格的鏡子，有77%的90后消費者不希望和別人用同款，98%希望購買設計元素強烈的奢侈品牌，并愿意為個性化設計及體驗支付更高的價格。因此，有不少奢侈品品牌選擇在朋友圈進行廣告精準投放，同時運用直播、彈幕等創新形式嘗試與消費者玩兒在一起。因此，翁詩雅認為，奢侈品營銷的核心，也應當由凸顯品牌訴求轉向打造社交影響力。

　　“AI時代已經來臨，技術層面正在發生深刻的革命，技數創新正在改變奢侈品行業的未來”，翁詩雅表示，隨著時代的變遷、技術的更迭，營銷的核心價值從Big Idea轉變為Big Data。隨著數據量的擴容、細分，大數據正在向AI進化，AI將重塑整個營銷和消費的分析、生產與流程。

　　具體到奢侈品營銷中，翁詩雅認為AI的技數革新主要表現著三個層面：首先，AI可以利用大數據實現消費者的精準觸達，從消費者的內容偏好、電商選擇興趣、行為習慣以及地理位置等維度進行精準洞察，找到目標消費人群。其次，借助AI的精準人臉識別、AR展示櫥窗等為消費者打造尊貴的消費體驗。最后，為了便于品牌長期的客情維護，根據消費者的個性信息建立客戶管理數據庫，為其進行長期的客戶服務。

　　移動互聯網時代，場景營銷、內容營銷已經成為品牌更好地和消費者玩在一起的必備策略。全場景互動的營銷方法論在奢侈品營銷中的運用，翁詩雅也表達了她的看法：“品牌在與消費者的互動中，已經不再局限于點擊與觀看，而是借助互聯網+讓營銷連接整合所有場景，最終實現營銷效果的品效合一。”

圖片來源：找項目網