互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管變嚴醫(yī)藥健康行業(yè)誰最受影響

admin7 2016-09-07 14:31:10

　　醫(yī)藥企業(yè)：有企業(yè)調(diào)整微信宣傳字眼，中小企營銷受限

　　《暫行辦法》實施也波及到了剛加強互聯(lián)網(wǎng)營銷的醫(yī)藥企業(yè)。據(jù)記者了解，目前藥企尤其是大型藥企，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告營銷方式大部分集中在微信公眾號運營上，藥企公眾號的內(nèi)容多為企業(yè)自身宣傳、重大事件公告及領導重要講話等，內(nèi)容多數(shù)“一本正經(jīng)”，而像互聯(lián)網(wǎng)中流行“講故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地氣模式較為少見。

　　據(jù)部分藥企微信號運營者向記者表示，目前藥企公眾號定位更多是“內(nèi)宣”作用為主，“即使內(nèi)容出彩，多數(shù)也是自娛自樂”，真形成所謂“廣告”效應還需與“網(wǎng)絡大號”合作傳播。《暫行辦法》實施后，部分藥企對微信宣傳進行了調(diào)整。例如白云山(25.59,-0.060,-0.23%)和黃微信公眾號在9月1日和9月3日發(fā)布的文章中涉及到部分具體產(chǎn)品宣傳的字眼，都在標題標注了“廣告”字眼。

　　據(jù)了解，藥企的網(wǎng)絡營銷此前還有網(wǎng)絡IP(自主知識產(chǎn)權(quán))植入，其中白云山總廠旗下處方藥“金戈”植入網(wǎng)絡劇《太子妃升職記》是較為經(jīng)典的案例。另外，現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)絡直播也成了藥企營銷的另一突破口，例如有企業(yè)通過網(wǎng)絡直播過期藥回收等。對此業(yè)內(nèi)人士認為，自去年新《廣告法》實施后，較為“對口”且“精準”的互聯(lián)網(wǎng)營銷成了藥企強化的方面。

　　那么此次《暫行辦法》出臺后，剛轉(zhuǎn)變營銷模式的藥企又會受到什么影響呢?北京鼎臣醫(yī)藥咨詢中心負責人史立臣分析，影響不大。“互聯(lián)網(wǎng)廣告主要針對年輕人群，這恰恰不是藥企的核心用戶群，從廣告策略來看，藥企還是比較傾向于廣播、電視以及少量的報紙渠道，因為這些傳統(tǒng)媒體的客戶都是藥企產(chǎn)品的核心受眾。”

　　史立臣還指出，目前有可能依賴互聯(lián)網(wǎng)打廣告的，主要是在傳統(tǒng)渠道投入收效甚微的中小型藥企，他們選擇網(wǎng)上營銷成本較低，在被監(jiān)管方面也相對寬松。但《暫行辦法》實施之后，這類企業(yè)在網(wǎng)絡廣告營銷上已不能“為所欲為”。

　　另外有廣告界人士認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管收緊后，傳統(tǒng)渠道或有機會收復部分廣告市場。但史立臣表示這種可能性較低，原因在于目前很多藥企都收緊了對廣告方面的投入。“雖然按照過往規(guī)律，廣告投入越多企業(yè)產(chǎn)品銷售額越高，但實際上最近兩年打廣告所獲得的效果以及賺取的利潤是大幅下降，對于企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道的廣告投入是在大幅縮減。”史立臣說。

　　保健品企業(yè)：廣告信任度普遍偏低，微商營銷或淡出

　　對于保健品企業(yè)而言，在去年的新《廣告法》基礎上，此次《暫行辦法》要求，保健食品廣告如果沒有通過審核，將禁止在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布。

　　一名不愿透露姓名的保健品企業(yè)人士坦言，自從去年禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”后，部分中小型保健品企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)投放“擦邊球”廣告，若遭遇查處才會刪除，但如今《暫行辦法》將廣告從“事后審核”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;事前審核”，對于知名度不高、體量小的產(chǎn)品而言，有可能會逐漸被并購或消失。據(jù)6月19日中國消費者協(xié)會公布的《保健食品消費者認知度調(diào)查報告》顯示，六成受訪消費者對國內(nèi)保健食品“保健食品”廣告報以不相信態(tài)度。

　　此次《暫行辦法》實施，對大型保健品企業(yè)并未產(chǎn)生過多影響。如湯臣倍健(13.21,0.020,0.15%)多是通過發(fā)布公司高管談品牌戰(zhàn)略的形式進行傳播;無限極、安利等企業(yè)更多是通過品牌冠名傳播而非局限于固定產(chǎn)品。另外本土減肥品牌綠瘦相關負責人表示，他們近期會聯(lián)合社科院發(fā)布肥胖調(diào)查數(shù)據(jù)，“我們在網(wǎng)絡傳播上更多是賣企業(yè)核心理念，產(chǎn)品宣傳多數(shù)退居次要地位”。

　　史立臣分析，這些大企業(yè)有的采用“人盯人”直銷模式，有的則是采用渠道促銷。在互聯(lián)網(wǎng)直接做廣告的多半是產(chǎn)品質(zhì)量較低或渠道拓展較差的企業(yè)。

　　除了網(wǎng)絡廣告需要審核外，微信朋友圈“微商”營銷也不能“任性”。《暫行辦法》要求，網(wǎng)友發(fā)微信朋友圈廣告時，不但要明顯標注廣告，而且對于廣告發(fā)布要承擔相應責任。日前，部分微商向信息時報記者坦言，他們發(fā)布的產(chǎn)品大多是不規(guī)范的甚至是“三無”產(chǎn)品，而從事微商行業(yè)的大多為個人，產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量問題，所產(chǎn)生的連帶處罰并不是個人能隨便承受得起，因此在《暫行辦法》實施后，保健品的微商營銷模式或徹底淡出舞臺。