文丨化妝品報(bào)記者 李娜

一份來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)化妝品進(jìn)口總額共計(jì)657億元，同比增長(zhǎng)67.5%，在消費(fèi)升級(jí)和進(jìn)口品潮的推動(dòng)下，洗護(hù)品牌也穩(wěn)穩(wěn)地走進(jìn)了春天里，迎來(lái)了不錯(cuò)的銷售增長(zhǎng)。

排面壯大、業(yè)績(jī)飆升 進(jìn)口洗護(hù)迎來(lái)春天

進(jìn)口洗護(hù)在線上和線下都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

線上渠道的增長(zhǎng)從京東618公開數(shù)據(jù)可見一斑。今年京東618活動(dòng)期間，進(jìn)口高端洗發(fā)水銷售額達(dá)到了去年同期的3倍。而在天貓，根據(jù)維恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的截至2019年4月的滾動(dòng)年洗護(hù)發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售天貓店排行TOP20榜單，天貓國(guó)際旗艦店、施華蔻官方旗艦店、卡詩(shī)官方旗艦店，呂官方旗艦店、資生堂集團(tuán)海外旗艦店等紛紛上榜，從“排面”來(lái)看，施華蔻、卡詩(shī)和呂分別以2.4%、2.1%和1.5%的上架數(shù)量位列前五。

在線下渠道，洗護(hù)市場(chǎng)的變化首先表現(xiàn)在終端陳列上。

現(xiàn)如今，進(jìn)入任何一家終端網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，早先寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等合資品牌一統(tǒng)天下的局面早已不復(fù)存在，進(jìn)口和本土品牌組成的高端洗護(hù)已經(jīng)和大眾洗護(hù)平分秋色。在消費(fèi)升級(jí)的刺激下，法國(guó)進(jìn)口品牌Klorane康如、LG生活健康旗下歐活，愛茉莉太平洋的呂、日本品牌戴絲恩、德國(guó)歐倍等越來(lái)越多的洗護(hù)品牌開始涌入終端。

在KA、屈臣氏、CS店內(nèi)，常見的中島洗護(hù)區(qū)一般分為兩面，一面是高端洗護(hù)的陳列區(qū)，而另一面則是大眾洗護(hù)產(chǎn)品。而在高端洗護(hù)陳列區(qū)，一般會(huì)有施華蔻、水之密語(yǔ)、絲蓓綺、惠潤(rùn)、歐活、呂等品牌，它們的核心價(jià)格帶在40-100元區(qū)間。

在CS渠道，代表最先進(jìn)水平的百?gòu)?qiáng)連鎖高端店，直接摒棄了大眾洗護(hù)品類，只保留了進(jìn)口爆品洗護(hù)產(chǎn)品。比如，在狐貍小妖的高端店me&we，雖然以面膜、護(hù)膚、彩妝為三大主力品類，但一定會(huì)保留呂等進(jìn)口洗護(hù)品牌；而在屈臣氏、萬(wàn)寧等化妝品店內(nèi)，進(jìn)口洗護(hù)品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Euro monitor的數(shù)據(jù)，2014-2017年，愛茉莉太平洋旗下洗護(hù)品牌“呂”在中國(guó)的銷售額增幅達(dá)到9521%，年均激增358%。

成立于2014年的日本洗護(hù)品牌“天使的艷倫”，在短短兩年時(shí)間就攻占了日本國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)，覆蓋超過(guò)1萬(wàn)多家中高端零售網(wǎng)點(diǎn)，擁有較好的口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)，曾數(shù)度以品質(zhì)和口碑榮登cosme大榜榜首。進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)不到兩年，在上市公司思薩股份的運(yùn)作下，“天使的艷輪” 陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)Ole、萬(wàn)寧、屈臣氏等通路渠道，2017年，品牌年銷售增長(zhǎng)超過(guò)150%，線下覆蓋網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)5000家。

無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)意大利進(jìn)口品牌東方寶石也從2017年開始呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年下半年至2019年上半年，該品牌增長(zhǎng)了200%，預(yù)計(jì)2019年銷售額將達(dá)到10億元。

種種跡象表明，進(jìn)口洗護(hù)正在迎來(lái)前所未有的大好局面。

發(fā)力社交營(yíng)銷 小眾進(jìn)口洗護(hù)成營(yíng)銷領(lǐng)頭羊

總結(jié)以上品牌的成功路徑不難發(fā)現(xiàn)，除了有故事、有口碑之外，一個(gè)靠譜的運(yùn)營(yíng)公司和精準(zhǔn)無(wú)誤的營(yíng)銷打法，也是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

“健康的頭發(fā)表層會(huì)有一種圓形的光澤，宛如‘天使的艷輪’一般發(fā)光閃耀。” “天使的艷輪”的英文是“Ahalo Butter”，“a halo”即意味發(fā)光的天使之環(huán)。這樣的品牌釋義，是不是很動(dòng)人？

當(dāng)然，光會(huì)講故事是不夠的，作為初入中國(guó)市場(chǎng)的小眾品牌，天使的艷輪沒有采用狂轟濫炸的廣告模式，取而代之的是精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷。比如，公司曾嘗試邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播，通過(guò)社交媒體、KOL、網(wǎng)絡(luò)推文等多種渠道進(jìn)行品牌宣傳。此外，與生活類服務(wù)平臺(tái)合作也成為創(chuàng)新舉措，比如，思薩曾計(jì)劃跟某鮮花配送平臺(tái)的合作——只要消費(fèi)者購(gòu)買天使的艷輪系列產(chǎn)品，該平臺(tái)就會(huì)在一年中的重要節(jié)日免費(fèi)配送4次鮮花。

東方寶石利用明星宣傳+頭部KOL帶貨+多平臺(tái)種草的方式，于2019年展開了大量的社交媒體推廣。從“皇后娘娘”蔡少芬，到“純妃娘娘”王媛可，再到當(dāng)紅影星佘詩(shī)曼、金瀚、王子鑫等均通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者種草，李佳琦、薇婭等頭部KOL也通過(guò)直播平臺(tái)為東方寶石帶貨，再加上微博、微信、小紅書、抖音等眾多線上媒體的發(fā)聲，東方寶石收獲了一波不錯(cuò)的熱度。

相比小眾品牌在營(yíng)銷上的靈活打法，高端進(jìn)口洗護(hù)更側(cè)重打出科技牌。比如，開創(chuàng)金油護(hù)發(fā)時(shí)代的卡詩(shī)，就曾研發(fā)出直擊脫發(fā)根源的亞美尼斯因子，并據(jù)此推出了專為頭皮打造的安瓶精華。

韓國(guó)品牌更擅長(zhǎng)打產(chǎn)品牌。潤(rùn)膏原本只是韓國(guó)LG生活健康旗下洗發(fā)水品牌睿嫣旗下的一款產(chǎn)品，因?yàn)槊葡闼抖呒t代購(gòu)圈，并迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)躥紅。一位LG生活健康日化線負(fù)責(zé)人告訴記者，得益于中國(guó)市場(chǎng)火爆的需求，潤(rùn)膏已經(jīng)晉升為成為睿嫣的明星子品牌，LG生活健康為潤(rùn)膏聘請(qǐng)了亞太區(qū)代言人金希澈，還為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)出14個(gè)SKU的產(chǎn)品。

這些洗護(hù)品牌崛起的路徑雖然不一，但一個(gè)共同的特點(diǎn)是，它們都抓住了消費(fèi)升級(jí)和進(jìn)口品潮的趨勢(shì)，將品牌文化、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上的亮點(diǎn)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在當(dāng)前一片形勢(shì)大好的局面下，進(jìn)口洗護(hù)品牌如何更好地進(jìn)行本地化運(yùn)作，更加貼近中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，則是它們不能跳過(guò)的一門“必修課”。