文｜錢瑩

昨日晚（8月28日），上美股份發布2025上半年業績公告。至此，中國頭部美妝上市公司2025上半年財報已全部發布，2025上半年中國美妝十強也隨之出爐。

據《化妝品報》統計，剝離非化妝品業務后，2025上半年，中國營收前十的化妝品公司依次是珀萊雅、上美股份、上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份、貝泰妮、逸仙電商、丸美股份、福瑞達。10家公司上半年營收總體量達282.94億元，去年同期中國美妝前十營收總額為257.35億元，同比增長9.94%。

其中，珀萊雅、上美股份、上海家化依舊穩居前三，巨子生物以31億元的亮眼成績排行第四，毛戈平以31.28%的最大增速躍居第五，水羊股份穩健增長，保持第六，貝泰妮降至第七，逸仙電商、丸美股份、福瑞達分別排行第八至第十位。

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十強格局穩中有變

珀萊雅、上美股份、上海家化穩居前三

和去年同期對比，2025 年上半年，中國美妝十強格局有穩有變。前三名格局穩定，保持不變。

珀萊雅公司以53.62億元的營收繼續領跑，不過增速為7.21%，相對以往有所放緩。作為國貨美妝標桿，珀萊雅靠多品牌矩陣與線上渠道深度運營筑牢根基。主品牌雖微降，但彩棠錄得7.05億元營收、同比21.11%的增長；Off&Relax更是獲得2.79億元、同比102.52%的爆發，由此撐起增長版圖，功效護膚與新興個護品牌的發力，為其長期發展注入活力。

上美股份營收41.08億元、同比增長17.29%，旗下韓束在抖音等新興電商渠道大獲成功，上半年營收額達33.44億元，同比增長14.3%；newpage一頁表現同樣出色，上半年營收實現倍式增長，同比暴增146.5%至3.97億元。

上海家化營收34.78億元、同比增長4.75%，憑借佰草集“大白泥”等大單品線上破億，玉澤抖音自播GMV翻倍，在鞏固線下的同時拓展線上，推動品牌年輕化，整體已走出低谷重回增長。

巨子生物以31.03億元、同比22.50%的成績升至第四。作為功效護膚“黑馬”，可復美營收25.4億元、同比增長22.7%，可麗金營收5.03億元、同比增長26.9%，在敏感肌等細分領域的技術壁壘，使其專業皮膚護理業務表現突出。

毛戈平營收25.88億元、同比大增31.28%，成為十強“增速王”。聚焦彩妝，憑借東方美學定位與高端市場深耕，線上在抖音等平臺大促表現亮眼，線下專柜拓展與體驗式營銷同步推進，品牌聲量與市場份額齊升。

水羊股份營收25億元、同比增9.02%，保持穩定。通過“自有品牌 + CP 品牌”雙驅動，EDB等高端品牌與美斯蒂克等海外品牌協同發展，線上抖音渠道營收9.98億元、同比增16.11%，同時也在線下拓展高端門店，多維度拓展市場。

貝泰妮營收23.72億元、同比下滑15.43%，排名第七。作為曾經的“功效護膚龍頭”，雖薇諾娜寶貝破億、璦科縵增長93.89%，但受行業競爭、戰略調整影響，整體增長遇阻，急需在產品創新與渠道策略上破局。

逸仙電商、丸美股份、福瑞達分別以19.2億元、17.69億元、10.94億元位列第八、第九、第十。逸仙電商護膚業務占比超彩妝，達53.5%，Galénic等品牌增長強勁，品牌升級與渠道優化見成效；丸美股份營收增30.83%，丸美、戀火雙品牌增長，眼部與彩妝產品發力，品牌年輕化有突破；福瑞達營收降7.73%，雖在玻尿酸領域有潛力，但需應對市場變化。

值得注意的是，華熙生物2025上半年功能性護膚品業務營收9.12億元，同比下降33.97%，無緣此次十強。

總體而言，2025半年中國美妝十強呈現“頭部穩中有進、中部加速突圍、部分企業承壓調整”的分化格局：珀萊雅等頭部企業憑借綜合優勢延續強勢；巨子生物、毛戈平這類細分領域玩家靠特色快速崛起；也有部分企業因各種因素增長乏力，需通過戰略、產品、組織的變革，在競爭中尋得新機遇。

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6家企業線上營收占比超70%

從2025上半年中國美妝十強財報數據來看，“線上渠道為核心增長極”已成為頭部企業的共性——十強中6家企業線上營收占比超70%，部分企業更是突破95%，線上不僅是“主戰場”，更是決定營收規模與增速的關鍵變量；而圍繞不同平臺特性的精細化運營，則成為企業分食流量紅利、拉開競爭差距的核心手段。

其中，珀萊雅公司線上收入占比高達95.39%，彩棠針對天貓創新貨品組合、應用AI工具挖掘高價值流量，抖音端以達人驅動為核心、自營直播承接流量，實現多平臺精準適配。

上美股份更是憑借韓束在抖音的強勢表現，連續六次蟬聯抖音美妝TOP1，上半年GMV達34.4億元，超去年全年規模，將新興電商渠道的流量紅利轉化為實實在在的營收增長。

毛戈平線上收入首次超過線下，占比達51.4%，抖音平臺在38大促、618 期間均登頂彩妝類目榜首，淘天、京東等平臺同步發力，形成全平臺覆蓋。

就連此前依賴線下體驗的逸仙電商，線上渠道也貢獻了絕大部分營收，且通過護膚品牌在抖音的增長，進一步夯實線上基本盤。

這種“線上依賴”并非簡單的流量堆砌，而是企業針對不同平臺特性定制運營策略的結果——天貓側重品牌形象與會員復購，抖音側重內容種草與即時轉化，京東側重品質用戶與物流體驗，各平臺各司其職，共同構筑線上增長矩陣。

線下渠道仍是不可或缺的一部分，但從“規模擴張”轉向“精準補位”，成為品牌高端化與體驗感提升的重要抓手。上海家化雖線上增速亮眼，但線下仍在主動布局新興渠道，新增40個成長型經銷商，開拓4.1萬家終端，將縣城以上市場覆蓋率提升至92%，同時通過“萬店萬堆”策略強化終端動銷，讓線下成為品牌下沉與消費者觸達的補充。

毛戈平在線下持續升級專柜形象，入駐北京SKP、重慶星光68等高端商場，還在杭州湖濱步行街開設品牌形象旗艦店，通過沉浸式體驗與專業試妝服務，鞏固高端彩妝品牌定位；水羊股份則為 EDB（伊菲丹）布局核心商圈直營門店，截至上半年已開設8家，以高奢裝修風格匹配品牌定位，實現“線上引流+線下體驗” 的協同。

即便線下占比最低的珀萊雅，也未完全放棄線下，而是通過優化門店結構、聚焦核心商圈，維持品牌線下存在感。

此外，“線上線下數據打通”的趨勢也逐漸顯現。巨子生物構建了覆蓋醫療、零售、社交電商等多場景的全渠道網絡，線下產品進入約1700家公立醫院、3000家私立醫院和診所，超過13萬家連鎖藥房門店和約6000家CS/KA門店，線上則通過天貓、抖音等平臺開展銷售與推廣，線上線下形成“專業背書+大眾銷售”的互補，進一步擴大市場覆蓋；上海家化也通過線上爆品（如佰草集“大白泥”）與線下終端聯動，讓線上種草的消費者能在門店獲得實物體驗，強化消費決策信心。

整體來看，2025上半年美妝十強的渠道策略，已從“單一渠道發力”轉向“線上主導、線下補位、全渠道協同”的成熟模式，而“精細化運營能力”與“平臺適配度”，則成為決定企業渠道效率與營收增長的核心變量。