在化妝品行業競爭日趨白熱化的當下，價格戰、流量內卷、利潤下滑等問題困擾著眾多品牌商與經銷商。

8月18日，北京無齡生物科技有限公司（錦波生物子公司）CEO楊瀅在2025化妝品（中國）百強連鎖會議上，以“肌頻&ProtYouth和品牌商經銷商的真誠對話”為主題，分享了她對化妝品行業新形勢的獨到觀察，以及國貨美妝如何通過科技、新品類與數據賦能實現毛利拉升與商譽保全的破局之策。

△北京無齡生物科技有限公司CEO 楊瀅

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新形勢下的行業困局：

價格平權與需求錯配

楊瀅指出，當前化妝品行業正面臨著算法主導價格、供應鏈產能與需求質量的雙重不足的挑戰，這些挑戰重構著傳統的競爭格局。

首先，推薦算法主導的價格平權，徹底打破了地域與渠道的壁壘。“只要有一個商家在任何角落破價，信息就會通過算法瞬間推送到所有潛在客戶面前。” 楊瀅強調，“甚至競爭對手可以互相購買用戶流量，這讓價格差異與渠道優勢被完全抹平，企業稍不注意就會陷入被動的價格戰。”

供應鏈產能與需求質量的雙重不足，則加劇了行業內卷。據楊瀅調研，江浙滬廣深等地的代工廠雖具備高水平的研發、生產與質檢能力，但普遍產能利用率僅為1/3；更關鍵的是，行業對“優質需求”的挖掘嚴重不足——那些時間緊張、消費能力強、不比價、高復購的核心客戶，長期被國際大牌壟斷，國貨品牌在直播大戰中爭奪的多是“需求的邊角料”。

這些困境直接導致品牌商與經銷商利潤空間持續壓縮，陷入“不降價無銷量，降價失利潤” 的惡性循環。

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破局關鍵：

跳出舊思維，重構定價邏輯

面對困局，行業內常見的“老辦法”如私域運營、深度服務、固守老客戶等，在楊瀅看來雖有一定效果，卻未能觸及核心。她引用經濟學家凱恩斯的名言：“最難的不是產生新思想，而是擺脫舊思想”，提出行業需要從根本上重構經營邏輯。

楊瀅認為，定價的本質是生產者剩余（毛利）與消費者剩余的再分配。以可樂為例，成本0.5元、定價3.5元、消費者心理預期6元的模型中，3元毛利與2.5元消費者剩余形成了健康的平衡。若一味壓低定價，會壓縮全產業鏈毛利；若過度透支消費者預期，則會被視為“割韭菜”。

“破解之道不是繼續壓低成本，而是拉高消費者心理預期。” 楊瀅明確表示，在成本壓縮已達極限的當下，國貨品牌應將重心轉向提升用戶對產品價值的認知，通過科技、新品類與數據賦能三大策略，拓寬成本與心理預期之間的空間。

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破局的三大策略：

科技筑基、品類創新與數據驅動

科技是拉高價值的核心底氣。作為錦波生物子公司，無齡生物依托母公司錦波生物在膠原蛋白領域的原始創新——人源化III型膠原蛋白，構建了技術壁壘。該成分通過解析膠原蛋白功能區位點，實現了與人體膠原網的精準融合，安全度堪比生理鹽水，不僅通過國家藥監局三類醫療器械認證，還建立了專屬工業標準，并獲得美、歐、英、沙特等多國監管機構的認可。

新品類則是技術落地的載體。楊瀅以公司研發的“大氣層乳液”為例，闡述了基于極端環境下皮膚問題的創新思路。楊瀅及其團隊通過研究發現，39℃以上高溫暴露4小時即可導致黑色素增加（熱應激反應），而特定膠原配比能有效對抗這一問題。這類針對“熱黑”“極端環境護膚”等新需求的產品，跳出了對歐美功效的追隨，通過新功效定義新價值。此外，含IV型膠原蛋白的肌頻系列，以“蛛網膠原” 穩固皮膚結構，實現了“同等功效價格最低，同等價格功效最多”的差異化定位。

數據賦能為渠道增效。無齡生物搭建的全鏈路數據系統，能精準監控每個SKU在不同街道的銷售表現，跨平臺識別同一用戶，甚至在618期間實現了近5000元客單價與 20%以下退貨率的亮眼成績。“我們的系統能為經銷商提供精準的商業情報，告訴他們在哪些街區有高匹配度客戶。” 楊瀅表示，數據能力將幫助渠道伙伴提升運營效率，共享價值增長紅利。

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一個新思想：

品牌商需重構職責

“舊思想認為品牌商的第一職責是降成本，新思想則是拉高消費者心理預期。” 楊瀅結合另一句名言 “你追尋的魔法，藏在逃避的工作中” 強調，國貨品牌的 “魔法” 在于攻克國際大牌未觸及的功效領域，用新技術、新材料創造新需求。

作為清華生物系畢業、擁有11年美國科研經歷的 “跨界者”，楊瀅將腦機接口、AI算法等學科知識融入美妝行業，構建了獨特的“科技+數據” 運營模式。她曾經的職業經歷——運營過知識領域公司、擔任過中信第三大渠道商，也讓她更懂渠道痛點。

“品牌商應通過廣告投放、科學家站臺、消費者教育等方式，主動承擔起提升行業價值的責任。” 楊瀅的分享為行業提供了一條從“價格競爭”轉向“價值競爭” 的新路徑——當國貨品牌能持續創造不可替代的價值，毛利與商譽的平衡自然水到渠成。

文字整理：錢瑩

編輯：楊敬玲