文丨鄒欣晨
作為全球最大的奢侈品牌，Louis Vuitton路易威登（以下簡稱LV）推出美妝產品注定會引發業內轟動——更何況，它幾乎是最后一家發布自有美妝系列的奢侈品巨頭。其競爭對手如香奈兒、阿瑪尼等品牌早已進軍化妝品和香水領域數十年；而在近幾年來，愛馬仕、古馳（GUCCI）、普拉達（Prada）等奢侈品牌也紛紛高調闖入這一賽道。
然而，當其美妝系列產品于本周二（8月19日）正式亮相時，真正吸引公眾目光的并不是它由知名家具設計師康斯坦丁·格里奇（Konstantin Grcic）操刀的包裝設計，也不是由明星化妝師帕特·麥格拉思（Pat McGrath）領銜的產品設計——而是令人咋舌的定價。
公開資料顯示，這一名為“La Beauté Louis Vuitton”（以下簡稱La Beauté）的彩妝系列今年3月已提前曝光，引發市場熱議：產品線目前包含55款口紅和10款唇膏，每支售價160美元，國內定價為人民幣1200元；另有8款眼影盤，每盤售價250美元（約合人民幣1791元，按今日匯率，下同）。
該系列已于8月20日在中國首發上市，LV亦于當日同步揭幕其位于南京德基廣場的全球首家香水美妝精品店，目前，除去眼影盤之外，該系列的口紅與潤唇膏產品均已登陸LV在中國的線下門店。在中國首發后，這一美妝系列將于8月25日在全球范圍內進行線上預售，8月29日起在全球指定LV門店及線上平臺正式發售。
“這一舉動足見LV對中國美妝市場與消費者的空前重視。”海外時尚財經媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）評價道，“然而，LV對該系列產品的定價也將‘超高端’彩妝產品的價格推向了一個前所未有的天價區間，這一舉措能否迎來其期望的收益，目前仍是個未知數。”
01
“天價”口紅是否定價過高？
市場上已有前輩
La Beauté系列充滿奢華特質：包裝設計由以概念家具作品聞名的工業設計師康斯坦丁·格里奇操刀，融入了LV品牌標志性的Monogram和Damier圖案；口紅和眼影盤均具有替換裝——循環利用的可替換設計本身亦是奢侈感的體現——售價分別為69美元（中國定價則為人民幣510元）和92美元（約合人民幣660元）。
該系列同時還將推出一系列小型皮具配件，包括口紅收納包以及存放吸油紙的小皮夾。產品本身更是奢侈感拉滿：LV宣稱，眼影盤中融入了山茶花油等精華成分，潤唇膏則采用來自法國格拉斯香水區的“升級循環”版可再生含羞草蠟。
就定價而言，La Beauté系列并非完全的“市場異類”。與其同屬LVMH集團的迪奧曾在2023年推出一款售價500美元（約合人民幣3583元）的特別版口紅；同年，嬌蘭亦發布了售價高達2.7萬美元（約合人民幣20萬元）的限量香水。而LV品牌自身現有的香水系列產品起售價為350美元（約合人民幣2507元），其超高端系列“Louis Vuitton Les Extraits Collection”起售價則高達670美元（約合人民幣4801元）。
但值得注意的是，上述“天價”美妝產品中不乏限定款或特別版本，而以高達人民幣1200元的價格推出常規系列口紅或潤唇膏，LV或許仍是美妝市場上第一位。
這一定價幾乎是愛馬仕Rouge Hermès系列唇膏（中國售價598元）的兩倍——2020年該產品問世時就已因定價令人咋舌——更是遠超日本高端美妝品牌CPB肌膚之鑰的Precious Lipstick（中國售價880元），而后者一度被業內視為唇膏或口紅產品的價格巔峰。
“市場對超高端美妝產品的需求始終存在……無論它是護膚品抑或彩妝產品。”美妝品牌孵化器Violet Lab聯合創始人、曾擔任英國知名奢侈品百貨哈羅德百貨和美國奢侈品百貨薩克斯第五大道精品百貨（Saks Fifth Avenue）首席商品總監的瑪麗蓋·麥基（Marigay McKee）表示：“LV蟄伏多年才推出彩妝，消費者對它的期待值已被拉滿。我注意到它的部分口紅在中國門店已經售罄，說明它的品牌資產與忠實客群足以支撐它推出這般天價的口紅……但我也必須指出，產品品質必須匹配它的價格，不能徒有美學表象。”
麥基認為，由于高昂的價格會讓許多消費者望而卻步，LV也將因此更專注于其明確界定的核心客戶群體：超級富豪。
02
如何說服消費者接受“超高端”彩妝？
前景仍未明
或許部分美妝消費者已經習慣了高端美妝產品令人咋舌的高價：奢侈或沙龍品牌香水售價超過千元并不稀奇，如海藍之謎和萊珀妮這樣的奢侈護膚品牌，其售價超兩千元的面霜也擁有穩定的客戶群。
然而，麥基指出，大多數此類產品誕生于另一個時代——“在那時候，當時消費者更愿意接受這樣一個觀點，即奢侈品牌的產品物有所值，價格較高也是合理的。”她說，“而在如今這個平價替代品盛行、血汗工廠指控頻發的當下，這種消費者與品牌間的信任關系已然變得緊張，許多高端品牌都報告稱銷售額下滑。”
LV選擇以如此高昂的價格推出這些產品，在某種程度上偏離了傳統奢侈品牌對美妝產品的定價策略。一直以來，盡管香奈兒或YSL等奢侈品牌的美妝產品定價都高于大眾或中高端美妝品牌，但其價格仍然比旗下皮具或時裝要親民得多。例如，一款迪奧口紅的標準售價約為47美元（約合人民幣336元）。
“即使香奈兒、迪奧、華倫天奴等奢侈品牌，單件產品零售價也鮮少超過50美元（約合人民幣358元）。當終極奢侈品牌愛馬仕于2022年推出口紅時，80美元的定價（中國售價598元）已足以引發市場震動。要向消費者證明一支口紅（甚至潤唇膏）價值超過100美元（約合人民幣716元），或許難如登天。”麥基補充道。“更何況在消費者心目中，彩妝從一開始，或許就不如護膚和香水產品那么‘值錢’。”
麥基還指出，當前，眾多高端美妝品牌正面臨增長困境：價格敏感型消費者要么轉向平價替代品，要么減少購買頻率。
《BoF》和麥肯錫市場研究公司聯合發布的《時尚業現狀：美妝全球報告（第二卷）》的數據也支撐她的觀點：該報告顯示，63%的消費者認為，高端或奢侈美妝品牌并不比大眾品牌表現更出色，且在過去的12個月里，有24%的消費者轉而購買了更便宜的產品。
03
“漲價策略”的又一體現方式？
與奢侈時尚界類似，自2021年底以來，高端美妝產品的價格一路攀升，各大企業與品牌正趁機利用新晉富裕消費者群體以及他們對護膚、香氛等美妝品類重新燃起的興趣獲利。
和許多同行一樣，自疫情期間“報復性消費”現象出現以來，LV品牌就一直積極提價。2017 年至2022年間，其熱門款Neverfull手袋的價格幾乎翻了一番，超過2000美元。該品牌還不斷推出價格更高的手袋，將自身定位為面向超級富豪群體，而非面向中產階級。
愿意為這些昂貴皮具付費的消費者，大概率不會對LV最新的彩妝價格皺眉，甚至會連帶購買該品牌為彩妝系列推出的小皮具配飾。作為首個瞄準超級富豪群體的時尚巨頭，LV可能會擁有重大先發優勢。
問題在于，這樣的顧客群體是否足夠龐大。該彩妝系列目前僅通過官網和LV門店銷售，但要真正在美妝領域盈利，仍需進入絲芙蘭、Ulta Beauty等專業零售渠道和哈羅德等百貨商場。盡管 LV 可借助同屬 LVMH 集團的絲芙蘭渠道，但其價格即使對相對富裕的絲芙蘭客群而言也難言輕松 —— 目前絲芙蘭旗下售價最貴的 TF 口紅也僅為 62 美元。此外，另一重挑戰在于：若無 LV 團隊對門店的重金投入與精細管控，門店展示很快會變得雜亂無章或陳舊，進而讓超級富豪群體失去興趣。
另外，全球消費者對產品性價比的關注度也日益提升。部分大眾美妝品牌如E.l.f. Beauty和Kiko Milano雖然未必能與奢侈品牌競爭，但其飆升的財報數據與互聯網熱度已證明它們在產品性能和價格方面多么受消費者青睞。
麥基指出，除去大眾美妝品牌之外，LV在彩妝領域的競爭對手在某些方面更偏向那些化妝師品牌，而非同為奢侈品牌的香奈兒、愛馬仕等。
“諸如NARS、MAC、夏洛特·蒂鉑麗這些由知名彩妝師經營起來的品牌早已浸淫彩妝領域多年，它們不僅建立起一大批忠實的消費者群體，產品實力也有口皆碑。甚至LV彩妝系列的首席設計師帕特·麥格拉思自身也擁有彩妝品牌Pat McGrath Labs，旗下產品定價則在50-150美元之間，并不難以接受。”麥基強調，“LV將要直面的是世界上最頂尖的一批化妝大師的專業挑戰。部分消費者會為品牌溢價買單，但產品不能僅靠營銷炒作，其質量也必須符合消費者預期，否則即便在上市初期有不錯的銷量，也只是曇花一現。”