文 | 丁加林

2020年，化妝品報年會以《尋找不變的商業法則》為主題，引發了廣泛的共鳴。在那個時代，商業領域人們熱衷談論快速變化的事物，商業模式，技術革新，消費者觀念。但是鮮少人關注那些不變的東西，比如宇宙演化的基本規律、人性的底層邏輯、技術的邏輯基石，以及商業運行的本質。

在當年年會主題報告中，我們指出商業的本質，即創造價值，并通過交易獲得回報。而整個商業的發展史，也都是圍繞著這個本質演進：能夠“高效率地滿足客戶的高價值需求”的商業個體，方能持續存活和發展。

廣義的商業，包括整個交易鏈條上的所有企業，包括原料、生產和品牌方。本文想探討的，更多是狹義的商業，即在商品（服務）的流通環節。

在近些年的化妝品流通商業領域，出現了很多的迷茫，大家似乎不能確定前行的方向在哪里，太多的變化，太多的可能，同時也意味著太多的誘惑。在不確定的商業環境中，面對各種各樣的動蕩與變化、誘惑與挑戰，做什么、怎么做，各種各樣的選擇往往會讓我們迷失方向。而市場環境日益充滿挑戰，大家都在摸著石頭過河，以當前的生存為第一核心要務。

然而，越是這個時候，我們就越發需要看到和堅守商業的本質，這個不變的本質，是動蕩環境的指針，是我們不至于在喧囂中迷失自己的定盤星。

所以商業的本質是什么？是創造價值，通過交易獲得回報，圍繞這個本質，商業的演進方向是能夠“高效率地滿足客戶的高價值需求”。

流通商業，亦是如此。

工業（生產）創造了產品的形態效用（把原料做成化妝品）。但一瓶面霜放在上海的工廠里，對成都的消費者來說沒有價值。

流通商業則解決了這個問題。它通過物流將產品運到成都（空間效用），通過倉儲和零售在消費者需要時能立刻買到（時間效用），并通過交易讓消費者獲得所有權（占有效用）。流通的本質就是創造這些效用。

流通環節（尤其是零售商）直接面對海量消費者，是最前沿的市場信息感知端。他們知道什么好賣、什么滯銷、消費者在抱怨什么、追捧什么。因此，大型零售商（如絲芙蘭、屈臣氏）或頭部電商平臺擁有強大的“選品”能力。他們替消費者在海量品牌中做初步篩選。這本質上是替市場做決策過濾，降低了消費者的選擇成本。

線下零售店（專柜、美妝集合店）的本質是提供一個體驗和服務的環境，這是線上無法完全替代的。BA（美容顧問）的講解、試用、護理服務，都是流通環節創造的附加價值。能進入高端商場或知名連鎖店，本身就是對品牌實力和調性的一種渠道信任背書。

流通商（經銷商、零售商）通常會先買斷貨物，承擔庫存積壓的風險、資金占用的壓力以及商品滯銷的折扣損失。他們通過承擔這些風險，讓品牌方得以更專注于生產研發，實現社會分工。

化妝品流通商業的本質，是一個通過高效物流、信息處理、風險承擔和體驗服務，將工業產品轉化為商品并最終送達消費者手中，從而完成價值實現的復雜系統。它不僅是“管道”，更是價值的“放大器”和市場的“神經中樞”。

了解了流通商業的本質和價值，我們才能更好地了解，流通商業如何反映、適應社會生產力的進步，又如何體現社會生產力水平。

在傳統的農業和早期工業社會，我們的流通商業形態更多是雜貨鋪、行腳商人，或者前店后廠。那時生產力低下，商品種類少，物流依靠人力和畜力，信息傳遞慢。流通范圍極其有限，基本是本地化、熟人化的交易。

而工業革命之后，機械化和標準化大生產到來，百貨商店、連鎖店開始出現。生產力的進步，使得標準化產品大量涌現，鐵路等交通進步使得大規?？鐓^物流成為可能。百貨公司匯集海量商品，實現了“一站式購齊”，這反映了大規模生產需要大規模流通來匹配。連鎖商店通過統一的管理和采購，實現了流通的標準化和規?；?，是生產標準化在流通領域的翻版。

而到了計算機、信息化時代，大型超市、購物中心、專業連鎖（如化妝品專營店）開始出現。計算機開始用于庫存管理（ERP系統）、條碼技術普及，信息化管理水平提升。超市開創開架自選模式，降低了人工成本，提高了效率，這得益于信息化帶來的商品管理能力。購物中心將流通業態升級為“生活方式的體驗”，反映了社會物質豐富后，消費從“買商品”向“買服務、買體驗”的升級。專業連鎖則體現了生產力進步帶來的市場細分能力。

當下，互聯網、移動支付、大數據時代到來，傳統電商（天貓、京東）、社交電商（抖音、小紅書）、即時零售（美團閃購、小時達）出現，這依賴于高速互聯網、智能手機、移動支付、大數據算法、全國性倉配物流網絡。電商平臺打破了物理空間限制，反映了數據存儲和處理能力的極致提升?！熬珳势ヅ洹?、“猜你喜歡”、“個性化推薦”，其本質是大數據和AI算法生產力在流通領域的應用，極大地提升了“貨找人”的效率和精準度。線上下單、線下發貨，反映了物流調度算法和騎手網絡這種新型生產力對流通速度的終極加速，將“即得性”推向前所未有的高度。

零售業的形態，從雜貨鋪到百貨公司，再到連鎖超市，最終演變為今天的電商平臺和即時零售，其演進史就是一部物流技術、信息技術和數據技術的社會生產力進步史。流通效率的提升、成本的降低、體驗的升級，其根本驅動力都來自于底層生產力的飛躍。有什么樣的生產力，就有什么樣的流通方式。流通商業是社會生產力水平在最前沿消費領域最直觀的“顯示器”。

從這個意義上來說，只有適應生產力進步的商業，才能生存下去，而不適應、不反映生產力進步的商業，注定消亡。