文｜錢瑩

今年已經(jīng)是呂雄偉在福建開化妝品店的第31個(gè)年頭。2018年，他做出了一個(gè)重大戰(zhàn)略抉擇——當(dāng)位于廈門、福州的店鋪銷量下滑時(shí)，他果斷關(guān)閉廈門所有門店，逐步關(guān)閉福州門店，將開店重心轉(zhuǎn)移至縣城。

事實(shí)證明，他是正確的。如今，他已經(jīng)做出了單店平均年銷300萬元，所有店鋪總年銷9000萬元的成績(jī)，呂雄偉坦言，在他開設(shè)店鋪的縣城里，基本能做到當(dāng)?shù)孛缞y店的TOP1。

△呂雄偉

01

從福州、廈門"撤退"，

到縣城扎根

2016年，呂雄偉麾下的幻彩化妝品連鎖店在福州市區(qū)擁有十幾家門店，彼時(shí)的福州化妝品市場(chǎng)已呈現(xiàn)多極競(jìng)爭(zhēng)格局。屈臣氏等全國(guó)連鎖憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)核心商圈，三福等新興業(yè)態(tài)分流年輕客群，電商平臺(tái)更是持續(xù)蠶食線下份額。

面對(duì)困境，呂雄偉沒有選擇在紅海里硬碰硬，而是果斷將開店資源向福建閩北的三明、南平、寧德地區(qū)傾斜。

如今，幻彩已在這3個(gè)地區(qū)的16個(gè)縣城布局了30家直營(yíng)店、6家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，平均每個(gè)縣城布局1-2家，既保證了市場(chǎng)覆蓋，又避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

△呂雄偉的店鋪分布版圖

“在大城市，你很難去找一個(gè)細(xì)分的定位，屈臣氏、三福、KKV，你的對(duì)手太多了，而縣城店的生意就好做得多。”在呂雄偉看來，縣城的消費(fèi)土壤對(duì)化妝品CS渠道有著天然的包容性，這些優(yōu)勢(shì)成為驅(qū)動(dòng)幻彩在縣域扎根的關(guān)鍵力量。

一是購物便捷性強(qiáng)。縣城核心商圈集中，“閩北縣城可以說沒有商圈，人們經(jīng)常逛的也就是那一兩條街。”消費(fèi)者騎電動(dòng)車或開車幾分鐘就能到店，到店成本極低。

二是生活節(jié)奏慢。縣城居民生活節(jié)奏慢，有更多時(shí)間逛店體驗(yàn)。很多人通勤時(shí)間短，閑暇時(shí)間相對(duì)充裕，更愿意出門購物。而在福州這樣的省會(huì)城市，人們大多吃外賣，生活節(jié)奏快，較少有時(shí)間專門逛店。

三是口碑傳播效應(yīng)顯著。縣城社會(huì)關(guān)系緊密，人口流動(dòng)率低，消費(fèi)者多在本地生活，親友、同事之間的關(guān)聯(lián)度高，一款產(chǎn)品好不好，很容易通過口口相傳形成穩(wěn)定客流。“縣城的人都是有朋友、同事，親戚、同學(xué)各種關(guān)系，大家都可以口口相傳的。消費(fèi)者體驗(yàn)完以后，覺得好，他就會(huì)來很多次。”

四是消費(fèi)群體生命周期長(zhǎng)。縣域人口相對(duì)穩(wěn)定，能覆蓋從嬰幼兒到中老年的全年齡段需求。“我們想做那種讓人記得住的化妝品店，比如從你媽媽開始在這里給你買東西，到你初中高中在店里買東西，然后等你讀完大學(xué)回來家鄉(xiāng)工作，一直到你到上了年紀(jì)，都會(huì)是幻彩的忠實(shí)消費(fèi)者。”

在縣城，消費(fèi)者更熱衷于實(shí)地解決消費(fèi)需求，這種“家門口經(jīng)濟(jì)”的紅利，讓幻彩在縣域市場(chǎng)找到了堅(jiān)實(shí)的立足之地。

02

2500個(gè)SKU背后的嚴(yán)選邏輯

幻彩的所有店鋪定位一致，選址在縣城里比較好的地段，店鋪面積平均在百來個(gè)平方米，SKU大致在2500個(gè)左右，貨品框架由“傳統(tǒng)名品+終端利潤(rùn)品+新國(guó)潮品牌”組成。

自2025年3月起，幻彩加大了對(duì)國(guó)潮化妝品的引入比例，目前已引入HBN、谷雨、溪木源、羽素、理然、海龜爸爸等十幾個(gè)品牌，精準(zhǔn)對(duì)接縣域年輕消費(fèi)群體的需求，其自我定位為“縣城里的新國(guó)潮化妝品店”。

幻彩店鋪內(nèi)也設(shè)置了一些輕護(hù)理項(xiàng)目，但營(yíng)收比例僅占到7-8個(gè)百分點(diǎn)，其余營(yíng)收都來自于商品售賣。也就是說，“一盤好貨”是幻彩的制勝關(guān)鍵。

不同于當(dāng)下流行的精品店或生活館，呂雄偉開的是一家全品類的傳統(tǒng)化妝品店鋪，“我們想做的是從媽媽到孩子，從青少年到中老年，全生命周期的生意。”在這里，任何年齡段的消費(fèi)者都可以買到自己想要的化妝品類商品。

從嬰幼兒的護(hù)膚品、洗發(fā)水、沐浴露，到青少年的專用護(hù)膚品（如海龜爸爸、兔頭媽媽），再到17-35歲人群關(guān)注的功效性產(chǎn)品（如HBN的A醇系列），甚至中老年所需的基礎(chǔ)護(hù)理品，來幻彩都可以找到。

自2018年起，幻彩啟動(dòng)了“嚴(yán)選機(jī)制”，每一款商品都需經(jīng)過多輪測(cè)試與評(píng)估，包括功效、膚感、價(jià)格控制等。這樣一來，導(dǎo)致幻彩的選品成本非常高，但正如呂雄偉所強(qiáng)調(diào)的：“我們要確保消費(fèi)者買到的每一件商品都是好貨”。

△幻彩的選品一角

對(duì)于新國(guó)潮品牌，幻彩會(huì)先通過10名員工進(jìn)行測(cè)評(píng)，從包裝設(shè)計(jì)、品牌認(rèn)知度到產(chǎn)品效果全面評(píng)估，若8人以上滿意則納入引進(jìn)范圍；對(duì)于終端品牌，篩選機(jī)制則更加嚴(yán)格，要獲得更大范圍與比例員工的滿意度，這類品牌主要面向老顧客，即便知名度不高，也能以“品質(zhì)過硬”獲得認(rèn)可；對(duì)于傳統(tǒng)名品，若遇到價(jià)格混亂的情況，則僅作為引流款，以貼近成本的價(jià)格銷售，不追求利潤(rùn)，只為滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需求。

除此之外，幻彩還入駐了蕾汀卡爾供應(yīng)鏈，這個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)品涵蓋了清潔產(chǎn)品爆品、日用品、生活用品等上百個(gè)SKU貨、堅(jiān)持最優(yōu)源頭工廠、品質(zhì)卓越、性價(jià)比極高。

這種從選品到供應(yīng)鏈的全鏈條把控，最終指向一個(gè)核心目標(biāo)：讓縣域消費(fèi)者在幻彩能“一站式購齊”，且每一件商品都“放心、好用、價(jià)實(shí)”。

03

幻彩的運(yùn)營(yíng)之道：

拒絕套路，回歸零售本質(zhì)

在化妝品零售行業(yè)充斥著會(huì)銷、強(qiáng)推銷等短期獲利手段時(shí)，幻彩美妝選擇了一條“反套路”的路徑——以“真誠(chéng)”為核心，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，將消費(fèi)者信任視為生存根基。

“我們不做會(huì)銷。”呂雄偉直言不諱。他對(duì)行業(yè)內(nèi)常見的會(huì)議營(yíng)銷模式嗤之以鼻：現(xiàn)在有些店把會(huì)員名單列出來，讓員工盯著顧客打電話推銷，“姐你現(xiàn)在買，某某品牌原價(jià)980元現(xiàn)在680元，一定要給我?guī)б惶祝@種方式只會(huì)讓消費(fèi)者尷尬。”在他看來，這種“突擊式割韭菜”的做法，短期或許能提升業(yè)績(jī)，卻會(huì)透支消費(fèi)者的信任，“你這次逼著他買了，下次他只會(huì)躲著你走”。

與之相反，幻彩堅(jiān)持用“笨辦法”經(jīng)營(yíng)。30天無理由退換貨，讓消費(fèi)者購物無后顧之憂；全網(wǎng)比價(jià)退差價(jià)，確保價(jià)格透明；不推銷強(qiáng)買，僅在對(duì)方需要時(shí)提供專業(yè)建議。

這種理念體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中：舉辦品牌沙龍時(shí)，只專注于讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品（如武夷山新店的XXX品牌沙龍，通過體驗(yàn)自然達(dá)成6000元銷售額），而非強(qiáng)迫消費(fèi)；即便消費(fèi)者參加活動(dòng)后未購買任何商品，也能帶著伴手禮滿意離開，“至少在他心里留下一點(diǎn)溫暖”。

談及零售行業(yè)的標(biāo)桿胖東來，呂雄偉難掩贊賞：“胖東來是以消費(fèi)者為核心的，它很偉大，也很務(wù)實(shí)，是中國(guó)零售的旗幟。”他表示，幻彩一直以胖東來為榜樣，努力踐行“一切以消費(fèi)者為中心”的理念。

胖東來“把最常見的藥放在最好位置，甚至拆分成單天劑量售賣”的細(xì)節(jié)，讓他深受觸動(dòng)。這啟發(fā)幻彩在經(jīng)營(yíng)中處處考慮消費(fèi)者的便利：“胖東來賣藥時(shí)，絕不會(huì)把常見藥藏在角落推新藥，我們賣化妝品也一樣，不會(huì)只推利潤(rùn)高的產(chǎn)品，而是推真正適合消費(fèi)者的。”

這種“拒絕套路，回歸本質(zhì)”的運(yùn)營(yíng)之道，或許讓幻彩錯(cuò)失了一些短期利益，卻為其在縣域市場(chǎng)贏得了穩(wěn)固的口碑，為“長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)”鋪平道路。

04

美妝CS渠道還有很多機(jī)會(huì)

在電商直播、社交電商等線上渠道持續(xù)分流客源，美妝CS渠道商普遍感嘆“生意難做”的當(dāng)下，呂雄偉卻有不同的判斷。他迫切想通過自身實(shí)踐告訴行業(yè)同行：“其實(shí)現(xiàn)在化妝品CS渠道還有很多生意可做。”在他看來，很多CS渠道店的倒閉并非行業(yè)性衰退，而是經(jīng)營(yíng)者“東一下西一下，失去了定力”。

“零幾年的時(shí)候，品牌開化妝品店很容易賺錢，那時(shí)賺錢的人未必有真本事。”他回憶行業(yè)紅利期的狀態(tài)：品牌主動(dòng)來做促銷，顧客自然上門，老板開了一家又一家店，成了連鎖店老板，但沒經(jīng)歷過真正的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。

而當(dāng)電商沖擊、直播分流等挑戰(zhàn)接踵而至?xí)r，缺乏定力的經(jīng)營(yíng)者便開始盲目跟風(fēng) ——“以前搞電商，后來搞直播，現(xiàn)在又搞抖音，什么火追什么，最后把自己搞暈了。”他強(qiáng)調(diào)，做生意的本質(zhì)從來沒有太復(fù)雜的東西：“就是貨好、人強(qiáng)、服務(wù)真。”

更讓他對(duì)未來充滿信心的是，國(guó)家反內(nèi)卷政策的推進(jìn)正在為線下渠道帶來新機(jī)遇。“以前電商可以無限制投流，營(yíng)銷費(fèi)用占比甚至高達(dá)70%，生產(chǎn)成本只占10%，靠流量把10塊錢的東西賣成100塊，這是惡性競(jìng)爭(zhēng)。”他提到，如今投流有所限制，逼著大家把成本放回產(chǎn)品本身，這對(duì)注重品質(zhì)的實(shí)體店很有優(yōu)勢(shì)。

呂雄偉判斷：未來競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范，真正有貨、有人的店會(huì)活下來。隨著電商流量紅利見頂，曾經(jīng)依賴“信息差”“流量泡沫”生存的品牌和渠道將被淘汰，而像幻彩這樣扎根縣域市場(chǎng)、貨品扎實(shí)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀、與消費(fèi)者建立深度信任的化妝品店，反而能迎來新的增長(zhǎng)空間。

以“廈門幫”為首，一批靠線上流量崛起的白牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下也印證了這一趨勢(shì)。例如純樸科技旗下的eLL、DPDP、固然堂等，此前均憑借極致投流、明星達(dá)人分銷等線上打法創(chuàng)下亮眼業(yè)績(jī)，如今正紛紛通過美博會(huì)亮相、招募代理商、鋪設(shè)CS與KA渠道，從純線上向全渠道布局。

“這個(gè)行業(yè)不是沒機(jī)會(huì)，是很多人自己把機(jī)會(huì)搞丟了。”呂雄偉的話語里帶著懇切：“只要沉下心來，把貨選好，把團(tuán)隊(duì)帶好，把消費(fèi)者服務(wù)好，CS渠道一定能活得很好。”