文｜錢瑩

歷經(jīng)將近1小時的盤山公路車程，化妝品報終于抵達(dá)海拔1300米以上的磐安縣紅山茶基地，這里是林清軒的原料產(chǎn)地之一，種植著超過18000畝的高山紅山茶花。

8月25-26日，林清軒在金華市磐安縣舉辦“山茶果熟了——秋季溯源暨「小金珠」嘭彈水新品發(fā)布會”，邀請文旅專家、媒體、明星達(dá)人等嘉賓走進(jìn)這片高山基地，參與山茶果采摘，沉浸式感受林清軒“從田間到瓶間”的原料把控體系。

此次溯源的磐安基地地勢復(fù)雜、氣候多變，連常年往返的司機師傅都對路況帶著幾分不確定性，但為了培育出高品質(zhì)紅山茶花，林清軒堅持將核心原料產(chǎn)地選定在高山之上，這里種植出的紅山茶花含有的抗氧抗皺成分比平原地區(qū)白山茶花高出1.5倍。今年，已經(jīng)是林清軒第三年在這里舉辦溯源活動。

01

「小金珠」嘭彈水重構(gòu)化妝水認(rèn)知

油繃帶面膜開辟細(xì)分賽道

此次溯源發(fā)布會上，林清軒推出兩大重磅產(chǎn)品——「小金珠」嘭彈水與油繃帶V臉面膜，前者聚焦“水油同補”的護(hù)膚痛點，后者則瞄準(zhǔn)快速V臉需求，進(jìn)一步完善品牌產(chǎn)品矩陣。

從市場反饋來看，「小金珠」嘭彈水已實現(xiàn)“上市即售罄”的亮眼成績，上市第一天，賣出700萬GMV，同時登頂天貓爽膚水新品榜TOP1，有潛力成為林清軒的下一個「神級單品」；而油繃帶V臉面膜則被業(yè)內(nèi)視為林清軒切入“高端功效面膜”賽道的關(guān)鍵布局。

林清軒創(chuàng)始人孫來春直言，“現(xiàn)在市場上充斥著1-5元的低價面膜，原料差、功效弱，陷入劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。我們希望用高品質(zhì)的油繃帶面膜，讓消費者重新認(rèn)識面膜的價值，哪怕賣得少，也要堅守品質(zhì)底線。”

作為此次發(fā)布會的核心新品，「小金珠」嘭彈水堪稱林清軒研發(fā)實力的集大成之作。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品耗時7年研發(fā)，突破了傳統(tǒng)化妝水“補水不鎖水、功效單一”的瓶頸。林清軒通過微流控懸浮技術(shù)，將4300顆山茶花油凝珠均勻懸浮于精華水中，觸膚即破，實現(xiàn)“水油同補”；同時添加了瑞士高山雪絨花原生細(xì)胞及六重黃金小分子活性成分，經(jīng)實驗驗證可實現(xiàn)“28天毛孔體積減少65%、VII型膠原蛋白增加299%”的功效，填補了“以油養(yǎng)膚”體系中化妝水的功能空白。

“過去消費者覺得化妝水是雞肋，用不用都行，但我們要證明，好的化妝水能成為護(hù)膚流程中的關(guān)鍵一步。”孫來春在發(fā)布會上提出“第三代精華水”概念，他表示，“第一代是基礎(chǔ)爽膚水，第二代是添加增稠劑的精華水，而「小金珠」嘭彈水通過技術(shù)突破，實現(xiàn)了無酒精、無硅油、無防腐劑的全綠配方，同時兼顧功效與溫和，重新定義了化妝水的價值。”

此次活動，林清軒發(fā)布的另一潛力新品——「油繃帶V臉」面膜，則采用水油雙倉分區(qū)概念，將以油養(yǎng)膚概念引入了面膜這一品類，開啟了面膜市場的3.0護(hù)膚時代。

據(jù)悉，針對皮膚面臨的“垮、凹、紋”問題，該面膜采用七重山茶精粹矩陣復(fù)配肌肽、專利重組Ⅲ型膠原蛋白等7大明星成分，以及兩大突破性分子生物技術(shù)——分子重組生物發(fā)酵技術(shù)、分子刀生物酶切技術(shù)，可實現(xiàn)15分鐘快速V臉，肌膚煥亮水嫩（結(jié)果來源于第三方檢測機構(gòu)）。

知名藝人葉一茜作為此次的品牌品鑒官來到現(xiàn)場，助力消費者更直觀地了解新品。

02

從單品突破到多品類矩陣

林清軒的高端化邏輯

1.爆品邏輯：從“13年磨一劍”到“矩陣化創(chuàng)新”

用了13年，林清軒才打造出山茶花精華油這一超級大單品，但近幾年，林清軒已經(jīng)形成了系統(tǒng)化的創(chuàng)新能力。孫來春表示，品牌的核心邏輯是“以核心技術(shù)為支點，延伸多品類創(chuàng)新”。

“未來我們還會繼續(xù)深耕山茶花，但也會拓展更多中國特色植物原料。”孫來春透露，林清軒將于8月29日推出全新子品牌“小馨軒”，聚焦干癢泛紅肌，以湖南永州的青蒿為核心原料。“屠呦呦老師用青蒿素拯救了千萬人，我們希望用青蒿精粹解決敏感肌的護(hù)膚痛點，這是中國植物的力量。”此外，品牌還在研發(fā)紅參系列產(chǎn)品，計劃通過社區(qū)美容品牌“華嫆莊”切入線下細(xì)分市場。

2.高端壁壘：科技+原料+文化，三位一體構(gòu)建護(hù)城河

在談到“如何定義高端護(hù)膚品牌”時，孫來春提出“硬要素+軟要素”的雙重標(biāo)準(zhǔn)：硬要素包括“實實在在的功效”“長期的科研投入”“高復(fù)購率的口碑”；軟要素則是“品牌所代表的文化與精神”。

具體來看，在硬要素層面，林清軒已連續(xù)四次獲評“國家級高新技術(shù)企業(yè)”，擁有滿墻的發(fā)明專利，且每年將營收的一定比例投入研發(fā)，僅山茶花精華油就實現(xiàn)了“13年迭代6代”的速度，目前第五代精華油已達(dá)到“細(xì)胞級抗皺”水平，領(lǐng)先行業(yè)一代至兩代。在原料端，品牌通過自建基地、與農(nóng)戶合作，實現(xiàn)了山茶花、青蒿、紅參等核心原料的自主可控，避免“原料卡脖子”風(fēng)險。

在軟要素層面，林清軒始終強調(diào)“中國文化賦能”——品牌名“林清軒”取自“森林、清泉、軒榭”，傳遞“天人合一”的東方美學(xué)；產(chǎn)品包裝與營銷活動則圍繞“中國植物”“青山綠水”展開，強化“中國高端護(hù)膚”的品牌定位。“高端不是我們自己說的，是消費者用出來的。但前提是，我們要讓品牌承載中國文化的內(nèi)涵，讓消費者看到中國品牌也能做出世界級的高端產(chǎn)品。”

3.渠道布局：線下立品牌，線上拓效率，CS渠道打開新空間

值得注意的是，今年林清軒線上渠道營業(yè)額首次超越線下。對此，孫來春表示：渠道一直在變，但品牌的本質(zhì)不變——線下門店才是“立品牌”的根基，線上則是“拓效率”的工具。他透露，林清軒明年將繼續(xù)加大線下開店力度，計劃未來開出1000家門店。

“線下店能讓消費者看得見、摸得著、聞得到，是建立信任的關(guān)鍵。我們不相信純電商能打造百年品牌，但也會積極擁抱線上，在抖音、天貓、京東等平臺建立直播間，讓消費者購買更方便。”

此外，自去年8月起，林清軒開始布局CS渠道，廣泛與百強店展開合作，目前已覆蓋近4500家店鋪。“很多CS渠道老板反饋，我們的產(chǎn)品不用培訓(xùn)就能賣，因為消費者通過創(chuàng)始人直播、小紅書筆記已經(jīng)了解品牌。這說明，品牌力才是渠道的核心競爭力。”

在出海布局上，林清軒則采取“摸著石頭過河”的策略，目前已通過亞馬遜、免稅店等渠道進(jìn)入北美、東南亞市場，未來計劃通過“開專柜”實現(xiàn)本土化運營。

孫來春表示，“全球開店才是真出海”，林清軒要走“中國創(chuàng)造+中國品牌”的路線，讓世界看到中國護(hù)膚的實力。

03

創(chuàng)始人躬身入局

“被迫營業(yè)”走出IP新范式

在化妝品行業(yè)，孫來春的個人IP堪稱“老板做IP”的標(biāo)桿。上節(jié)目、拍短視頻、駐場直播帶貨，從最初的“簡單拍視頻”到如今的多維度曝光，他笑稱這是“被迫營業(yè)”，但卻用實際行動詮釋了“躬身入局”的企業(yè)家擔(dān)當(dāng)。

“當(dāng)企業(yè)遇到困難時，不能只讓員工上，要自己先上、帶領(lǐng)員工上”，這是他常掛在嘴邊的話，也體現(xiàn)在行動的每一處。

在此次“山茶果熟了”溯源之旅的兩天一夜里，他親自帶領(lǐng)團隊統(tǒng)籌活動流程，從基地采摘引導(dǎo)到新品發(fā)布的細(xì)節(jié)把控，全程沖在一線。拍視頻、直播到深夜，嗓子常年處于疲憊狀態(tài)卻從未懈怠，但看到顧客說“全家都用你的產(chǎn)品”，就像打了雞血，“這份支持就是我的動力”。

這份“不演戲、做自己”的真誠，讓他的IP自帶感染力——沒有刻意打造的人設(shè)，只有幽默風(fēng)趣的分享、專業(yè)的護(hù)膚知識科普，以及對品牌理念的真摯傳遞。正如他總結(jié)的IP心得：“要真誠，做真實的自己；要有用、有趣、走心，要么讓觀眾學(xué)些護(hù)膚知識，要么讓大家樂一樂，不浪費別人的時間；更要堅持，一旦開始就不輕易放棄”。也正是這份真誠與堅持，讓他的IP成為品牌與消費者溝通的橋梁，進(jìn)一步夯實了林清軒的品牌信任度。

讓化妝品報印象深刻的是，林清軒的團隊呈現(xiàn)出鮮明的年輕化特質(zhì)，而這份“年輕活力”，源于他對年輕人的重視與培養(yǎng)。“未來都是年輕人的”，今年，他親自帶了一批剛剛畢業(yè)的管培生，從產(chǎn)品研發(fā)思路到市場運營邏輯，手把手傳授經(jīng)驗，“無論是復(fù)旦、清華等名校畢業(yè)生，還是普通院校學(xué)生，只要有國際視野、有創(chuàng)新能力，我們就愿意給他們平臺”。

在他看來，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開年輕力量的驅(qū)動——新一代年輕人更懂當(dāng)下消費者需求，對新科技、新營銷模式的接受度更高，能為品牌帶來更多創(chuàng)新可能。“我希望培養(yǎng)更多年輕人，讓他們?nèi)プ鯥P、做營銷、做科研，早點把我‘干掉’，我早點退休”，看似玩笑的話語里，滿是對年輕一代的信任與期許。

04

23歲的林清軒

仍在“高端化”的路上

從2003年創(chuàng)立至今，林清軒已走過22個年頭，即將迎來23歲“生日”。在孫來春看來，“23歲的林清軒，就像剛畢業(yè)的大學(xué)生，高端化之路才剛剛開始。”他坦言，與國際大牌相比，林清軒仍有差距，但“我們有中國特色植物的優(yōu)勢，有持續(xù)的科研投入，有消費者的信任，這些都是我們的底氣。”

此次“山茶果熟了”溯源之旅暨新品發(fā)布會，既是林清軒對“天然+科技”品牌理念的一次集中展示，也是其“從單品突破到多品類矩陣”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。隨著「小金珠」嘭彈水、油繃帶面膜等新品的上市，以及青蒿、紅參等新原料的布局，林清軒正以更清晰的思路、更堅定的步伐，在高端護(hù)膚賽道上持續(xù)突圍，為中國品牌的“高端化”探索提供了可借鑒的樣本。