文丨李嘉馨

2025年初，京東下場做外賣，攪動一池春水。而今，這場由美團、京東、淘寶閃購主導的“即時零售大戰”，已經步入深水區。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東等平臺，要求規范促銷行為。此后，“即時零售大戰”從一窩蜂的外賣補貼，開始向更廣更深的領域觸達，向全品牌全場景消費拓展。

8月6日，淘寶上線全新大會員體系，88VIP會員涵蓋餓了么、盒馬、飛豬等資源，覆蓋吃喝玩樂全場景，以“響應”美團對即時零售的“到店+到家”全消費場景布局。

昨日（8月12日），央視網發文稱“閃購萬物是一種全新的消費模式”。據了解，自6月以來，某平臺電子產品的即時銷售業務出現了快速增長，手機成交額同比增長超300%；智能手表、平板電腦、筆記本電腦成交額增長超200%。跑步鞋、運動T恤等運動鞋服銷量同比增長超200%。

以此為背景，不少化妝品線下代理商認為，就像實體零售轉為以淘寶、京東為代表的傳統貨架電商，傳統貨架電商轉為抖音、小紅書等社交電商一樣，也許零售渠道的新一輪變革，正在眼下發生。

沈陽洵美商貿有限公司正是傳統代理商轉型即時零售業務的一個代表。

適時而動，靈活經營

沈陽洵美商貿有限公司在化妝品代理行業已經營近20年，歷經多次轉型。2006年剛剛成立時，洵美做線下彩妝代理；到了2016年，開始做進口品的代理；2021年，轉型代理流通品，如雅漾、貝德瑪、PM面膜、春雨面膜等當年消費者認可度較高的大熱品牌。

2023年起，洵美開始瞄準國潮品牌，代理品牌有海洋至尊、BABI、EHD等。“在選品方面，我們會選擇那種在線上自帶流量的品牌。”沈陽洵美商貿有限公司總經理田兆喜說。

所謂“國潮品牌”指的是什么？它們是一些在創立之初，就具備濃厚“線上基因”的品牌，往往在抖音、小紅書等平臺崛起，營銷費用高，利潤率較低。

“國潮品牌的消費者主要為年輕人，而且其進駐的渠道也以新零售為主。它們往往自帶流量，不需要員工推廣，顧客認知度較高。”田兆喜說，但因為利潤率低，傳統CS渠道與這些線上國潮品牌的合作意愿較低。

十幾年前，公司也曾與“白牌”合作，從零到一在線下孵化品牌，“現在這個時代顯然已不允許我們培養品牌。”

△沈陽洵美商貿有限公司總經理 田兆喜

洵美認為，因勢利導、適時而動，是在線上消費市場風云變幻的時代，線下代理商應該具備的素質。

“今年是線下代理商做即時零售的最佳機會期。”田兆喜評價。

美團“美妝倉”的從0到1

在接受化妝品報采訪時，洵美公司的庫房剛剛改造完。為配合美團方面“3500個SKU”“做美妝垂類倉”的需求，洵美重新配置了貨架。

田兆喜告訴化妝品報，美團在即時零售方面目前只有“百貨店”一種形式，售賣產品包括3C數碼、紙巾衛生巾、酒水飲料等，有點像“雜貨鋪”。

他表示，近日美團正在與線下合作，探索垂直類目店鋪的搭建，“美妝倉，其實就是我們傳統說法的美妝專賣店，它到底該怎么開，美團方面并沒有前置數據。我們是第一批。”

“未來如果有人在美團開化妝品店，就將以我們的模型為標準。比如如果蘭蔻賣得好，那以后開美妝倉，這個品就是必帶的。”田兆喜說。

“一般來講，粉底、中小樣和一次性用品賣得比較好，也有人會下單美甲工具，但量不是很大。”田兆喜介紹，“眼下正是旅游季，賣得最多的是防曬、補水面膜，以及大牌小樣。”

“美團已經開了24小時即時零售店了。可能是今年夏天比較熱，凌晨1點到早上6點，很多消費者有下單酒水的需求。”據田兆喜觀察，在美團、京東、淘寶閃購這輪“廝殺”不斷出圈的過程中，即時零售的概念愈發被更多消費者接受，線上下單，即刻送達的新消費需求，也在不斷被挖掘。

而根據淘寶閃購7月的數據，平臺月成交破10萬元的非餐商家達1089家，破百萬元的非餐品牌達395個。與此同時，低線城市的即時零售活力正在煥發，7月份淘寶閃購訂單增速前20城市中，有18個為三四線城市。其中承德、淮北等5城位列增速前五。

田兆喜認為，從2025年開年以來即時零售的發展數據看，對到貨速度有要求的消費者是存在的，而且他們仍在不斷增長中。“我比較看好即時零售，在未來，如果即時零售能夠在價格方面和淘寶、拼多多看齊，同時我們又具備配送速度的優勢的話，那么我們還是比較有機會的。”

一位業內人士評價，此次即時零售大戰的終極目標是通過大廠的親自入局，影響用戶認知，讓消費者形成即時零售的習慣，從而構建起一個“半小時即時零售生活圈”。

“對代理商來說，我們將更多地作為服務商管理渠道。”田兆喜表示。在品牌“大包大攬”，負責活動、促銷、培訓已成為趨勢的今天，幫助品牌嫁接渠道將是代理商的“天職”。而在渠道出現“劇烈震蕩”的當下，化妝品代理商也當積極響應，順勢而為。