文丨鄒青穎
上周，資生堂、花王、高絲、POLA四大日妝集團均披露了2025年上半年最新財報。從數據來看，四大巨頭業績喜憂參半，共同之處在于中國市場持續承壓，日妝的轉型陣痛期仍在繼續。
增速全部放緩
今年上半年，花王、高絲、POLA實現營利雙增，但前兩者增速明顯放緩；資生堂則尋求“盈利優先”，力保核心營業利潤率。
從銷售額來看，除POLA外，資生堂、花王、高絲均出現不同程度的下滑。其中，資生堂從上年同期的-2.9%跌至-7.6%，一降再降；高絲更是漲幅大幅收窄，從10.3%的漲幅降至0.9%。
從營業利潤來看，資生堂、POLA扭虧為盈，分別從上年同期虧損31.3%、18.4%中恢復，實現21.3%、12.3%的漲幅；花王顯著放緩，從上年同期123.7%的暴增中踩下急剎，錄得19.9%的增長；高絲則出現唯一負盈利，同比微降0.2%。
一方面，四大日妝集團的銷售額與主品牌業績表現直接相關。
高絲指出，集團銷售額上漲，得益于黛珂和澳爾濱品牌在日本市場的銷售額大幅提升，抵消了中國市場銷售額的下滑。
資生堂表示，醉象品牌在美洲業務持續面臨挑戰，成為集團業績下滑的原因之。財報顯示，醉象凈收入暴跌57%，Q2跌幅達43%，在美洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）地區跌幅分別超出50%、70%。
另一方面，營業利潤則與集團銷售成本及其相關策略掛鉤。
花王上半年盈利超預期，得益于通過一系列策略，如價格上調、銷量提升、增加產品附加值、推動行政部門改革等，緩解了原材料價格、人力成本上漲帶來的壓力。花王表示，集團在下半年將繼續強化產品附加值，提升盈利能力，推動全球范圍內的可持續增長。
資生堂將利潤上漲歸功于“由于結構性改革，固定成本穩步下降”。根據財報可知，這些改革主要包括更好地組合品牌與SKU、人員開支因日本及中國的改革福利而減少，以及美洲固定成本降低的積極影響等。
高絲則稱，營業利潤下降源于銷售、行政和管理費用（SG&A）增加，而該費用的增加主要是因新合并的泰國化妝品企業Puri Co., Ltd.所產生的商譽攤銷和其他費用，以及Tarte品牌物流費用上升。
仍困在中國
從四大日妝巨頭上半年在中國市場的業績來看，其均未擺脫增長困局。
資生堂：中國及旅游零售市場降幅最大，達12.4%；核心營業利潤下滑15.6%。其表示，自今年3月將中國區業務與旅游零售業務合并后，新的“中國及旅游零售業務”需承擔外匯折算、業務轉移及收購所產生的成本。
此外，中國業務也持續受到因經濟疲軟導致消費低迷的影響。盡管在618大促期間，CPB、NARS實現了大幅增長，但整體線下渠道仍面臨嚴峻形勢；資生堂品牌在電商渠道表現良好，但線下渠道同比仍持續下滑。
花王：化妝品業務在包括中國市場在內的亞洲地區下滑幅度最大，達9.8%。
中國業務重組后，Curél、freeplus兩大品牌在天貓旗艦店GMV同比大漲103%，在非官方旗艦店，Freeplus氨基酸洗面奶售價同比上漲113%。
高絲：亞洲市場銷售額降幅最大，達9.6%。其中，中國市場（不包含旅游零售）同比下滑7.3%，Q2下滑9.6%。主要原因是由于集團改革減少了店鋪數量，以及為避免過度競爭，對3月和6月電商大促銷售策略進行了調整。
POLA：美容護理業務的凈銷額同比下降1.4%，是唯一業績下滑的業務板塊。其中，在海外業務方面，由于亞洲部分地區（特別是中國）的不利影響，以及中國子公司清算決議的影響，海外業務的整體業績低于上年。
值得注意的是，除花王有特別指出旗下六個重點品牌上半年銷售額在日本、東盟、泰國同比分別激增115%、111%、127%外，其余三大巨頭在除中國以外地區的增速逐漸放緩。例如，花王在北美市場銷售額同比僅微增1.2%，而上年同期增速為39.6%；資生堂更是在所有核心業務區域均錄得銷售額下降。
根據各大財報，日妝普遍受中國經濟增速放緩及電商市場競爭加劇影響，短期內難以實現盈利預期。而這也反映出日妝在中國市場的份額持續被國貨及歐美大牌擠壓，已陷入“賣不動”的窘境。
在化妝品報此前統計的2025年上半年閉店/被傳“退出中國”的海外品牌中，日妝遭受重創，在華閉店率超40%，其中共有7個定位為日本高端護膚的品牌，包括侍刻、璣妍之光、美伊娜多、雪肌精、黛珂等。
此外，由于日本本土化妝品市場趨于飽和，增長天花板難以被打破，增速面臨放緩態勢。而受制于關稅政策，日妝在北美地區的業績也不可避免地承壓，海外市場擴張更加困難。
持續調整戰略布局
當然，為重拾增長動力，四大巨頭也正不斷提升其全球化執行力與對消費市場的適應能力。
可以發現，雖資生堂集團業績及其中國、旅游零售業務銷售額均出現不同程度下滑，但其核心營業利潤依舊保持較高水平。這是源于集團正根據“2025-2026年行動計劃”，努力“加強品牌基礎”、“重建盈利基礎”和“加強運營治理”。其中，鞏固品牌基礎的重點在于“更聚焦”；而對于收益性與成長性有限的品牌，也選擇“戰略性撤退”。
花王方面，旗下健康與美容護理業務、化妝品業務均實現增長，同比分別上漲1.6%、2.1%。其中，健康與美容護理業務增長得益于高端護發產品線表現持續強勁，這與集團近兩年進軍高端護發市場的戰略布局相關。財報顯示，于去年4月、11月發布的新護發品牌melt、the Answer品牌上半年表現亮眼，分別達到預期的1.8倍、2倍。
化妝品業務銷售額則同比增長2.1%，營業利潤從上年同期虧損61億日元扭轉至盈利4億日元，這也是化妝品業務近三個財年以來首次在上半年盈利。花王認為，盈利能力得到顯著改善主要得益于對旗下六個重點品牌的集中投資和人力資本結構改革等因素。
針對中國市場，高絲在前不久的懇談會上首次系統性地披露了其在中國市場的核心戰略，即依托黛珂和雪肌精兩大品牌，通過高端化與大眾化雙軌并進，并以科技創新與深度本土化為支撐，最終實現集團“Your Lifelong Beauty Partner”的愿景。
而POLA在此次財報中則重申了其在2024-2026中期規劃中部署的四項業務增長戰略，這一戰略被定位為“重塑挑戰并穩固成長基石的三年”，被POLA認為是集團“最重要的轉折點”。
POLA將聚焦中國市場，一方面將以中國大陸高端化妝品市場為中心進行營銷，并通過進軍高消費社區來促進與新顧客的接觸；另一方面，則根據中國大陸的新店開業戰略縮小門店范圍，旨在提高盈利能力。
在當下激烈且多變的美妝市場競爭環境中，日妝集團正不斷積極調整和優化資源配置，以修復銷售增長與盈利能力。毋庸置疑的是，全方位的降本增效和內部調整、持續創新的本土化運營策略等，將逐步穩固日妝在全球范圍內的市場份額，進而拓展新品類、孵化新品牌，以在細分領域中找到高增曲線，幫助集團實現全球擴張。