文丨李嘉馨
根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查）數(shù)據(jù)，早在2019年，我國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模就已達(dá)到6.39億，但在如毛細(xì)血管般遍及全國的線下化妝品市場，從業(yè)者通常會將“2020年前后”作為生意的重要轉(zhuǎn)折點。而今距離線上電商的這次全年齡、全地域普及已經(jīng)過了5年，傳統(tǒng)代理商現(xiàn)狀如何？
化妝品報線下走訪了遼寧多家代理商后發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)閃購與京東外賣的最新一輪競逐的背景下，不少傳統(tǒng)代理商已經(jīng)找到了新的生意之道。
傳統(tǒng)代理商，走向新零售
遼寧和慧倉商貿(mào)有限公司（以下簡稱“和慧倉”）是東三省最大的代理商之一，自1997年成立開始運營美寶蓮起，和慧倉陸續(xù)代理了歐萊雅、自然堂、蘭芝等多個品牌。2019年，和慧倉引入寶潔系品牌，2021年，接下妮維雅在遼寧全省的代理。
不僅代理品牌“大而全”，和慧倉的多渠道發(fā)展與多元布局均衡而廣泛，傳統(tǒng)代理商如何在后疫情時代煥發(fā)生機，和慧倉的80后掌舵人于可添已頗有心得。
在引入寶潔系品牌、妮維雅后，和慧倉開始布局社區(qū)團(tuán)購，并一度取得20%-30%的整體復(fù)合增長。近一兩年，遼寧本地新零售品牌層出不窮，如ALLBEST奧百斯特、銘琦、新民騰展書店等，作為遼寧省內(nèi)可媲美KKV、三福的潮流零售企業(yè)，他們擁有大量的年輕客流，也吸引著新銳品牌和其他美妝從業(yè)者。面對這一“新物種”，于可添也在尋求拓展渠道，開展合作。
△化妝品報攝于沈陽市ALLBEST奧百斯特龍湖天街店
于可添談及傳統(tǒng)代理商與新零售渠道在合作時遇到的一些不匹配。“他們與買手店類似，對選品的要求很高。”他說，相比于傳統(tǒng)CS門店，在雙方合作時對產(chǎn)品線的“照單全收”，新零售往往以爆品為導(dǎo)向，沒有手頭運營的一兩件“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，很難達(dá)成合作。因此，在合作的效率與深度上無法達(dá)到傳統(tǒng)CS渠道的水平。
“對成立于1997年的和慧倉而言，老樹發(fā)新枝或者開新芽，需要一個過程。”于可添笑道。
據(jù)了解，和慧倉代理的品牌仍然以國際品牌為主，這也是于可添團(tuán)隊的“長項”，不過于可添也提到：“我們計劃引進(jìn)一些新品牌，以便與現(xiàn)有品牌形成補充與強化。希望將多元品牌融入多元渠道中。”
多元均衡的渠道布局策略
面對當(dāng)下的“即時零售大戰(zhàn)”，在疫情前后便開始布局社區(qū)團(tuán)購賽道的和慧倉已顯得游刃有余。于可添評價說：“這種新形式對SKU要求很高，200平米6000個條碼，涵蓋吃喝等各方面。”
為服務(wù)好線上客群，和慧倉已建立起一套完整穩(wěn)固的供應(yīng)服務(wù)體系。于可添如數(shù)家珍地介紹說，早高峰時，地鐵上會有一些消費者從社區(qū)團(tuán)購平臺下單，購買日化生鮮等產(chǎn)品，這一批產(chǎn)品是隔日達(dá)；而到了夜間20點-22點，是閃電倉的配送高峰期，這些消費者在手機下單后，會就近配送并在他們睡前送達(dá)；此外還有“到家”配送服務(wù)，即便幾百米、一千米外的門店，消費者如果不愿意進(jìn)店，也可以直接手機下單，讓人配送；也有子女給在老家居住的父母定期用社區(qū)團(tuán)購買東西。
渠道布局方面，于可添一直主張多元和均衡，他說，代理商不要單一押在某一渠道上，“做線下商超的只做線下商超，做CS就只做CS，做百貨就只做百貨，這樣是不行的。”只有具備統(tǒng)籌能力，覆蓋多渠道、廣泛涉獵，才能提高與品牌、線下門店的匹配程度。
談到公司在未來的發(fā)展規(guī)劃，于可添表示，和慧倉將會整合不同品牌的產(chǎn)品線，做到更細(xì)化均衡，從物流到中臺，給予客戶更好的支持。立足遼寧，做好多渠道多元融合。而對于一些新趨勢，和慧倉也將積極嘗試。
“從中間商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型”
意味著對代理商整體要求提高
幾年前，“代理商轉(zhuǎn)型”是每個線下代理都在思考的主題，尤其是“從中間商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型”更是成為主旨與圭臬。在疫情剛剛結(jié)束，國內(nèi)代理商、CS門店普遍面臨迷惘的時期，于可添也曾在公開場合談起這一“口號”。
2025年，不斷在實踐中摸索并總結(jié)出不少成功經(jīng)驗的于可添，對其有了不一樣的看法：“對于傳統(tǒng)代理商來說，‘從中間商轉(zhuǎn)向服務(wù)商’是一個很大的課題，此能力并非一朝一夕能夠獲得。你可能都有，但是要知道哪些是自己更擅長的，哪些是需要通過努力快速填補上的。在需求愈發(fā)多元的情況下，比如團(tuán)購或者定制，包含即時零售在內(nèi)的各種零售形式，不能以傳統(tǒng)代理商的方式響應(yīng)，二者之間存在非常大的差別。”
因此，他認(rèn)為“談轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，不是說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)的”，不培養(yǎng)配套能力，這將淪為一句空談。不論是做運營商、服務(wù)商還是物流商，都需要公司具備相應(yīng)的能力，包括物流配送能力、覆蓋門店的中臺策劃能力和市場掌控能力等，尤其是在今天這個對代理商要求更高的市場環(huán)境里。
在轉(zhuǎn)型方面，和慧倉始終堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打。首先選擇好合作品牌，另一方面關(guān)注線下門店的需求，做好與品牌需求的對接，“我們需要整合自身資源，從后端配送到前端一些活動的溝通，包括大檔期的同步協(xié)調(diào)等。這就是我們目前在做的一些事情。”于可添說。
△化妝品報攝于和慧倉，展示其代理的部分品牌
雖然遼寧的消費品市場相比北上廣等城市普遍“慢半拍”，但電商與新國潮仍對傳統(tǒng)代理商構(gòu)成一波波沖擊。于可添認(rèn)為這是一件好事，因為這會整體提高市場和從業(yè)者的水準(zhǔn)。“隨著時間的推移，對代理商的要求越來越高，你要更靈活，反應(yīng)更迅速，你要與品牌、客戶和消費者，都有更強的共創(chuàng)能力。”
“傳統(tǒng)代理商的模式是把品牌的貨賣了就能賺錢，現(xiàn)在更多的是品牌將市場的運營交給你。”于可添說。不僅要運營品牌，還要與消費者、客戶與品牌進(jìn)行深度融合共創(chuàng)，代理商的挑戰(zhàn)頗多。
作為以代理歐萊雅、寶潔、妮維雅等國際大集團(tuán)品牌為主業(yè)的和慧倉，幾十年來在遼寧化妝品市場堅如磐石，見慣業(yè)界風(fēng)風(fēng)雨雨。于可添說，自己從小接觸的是一些具備國際影響力，堅持長期主義的品牌，也希望在線下代理中，“國潮品牌”能夠不再是一股潮流、一段潮水，而是成為具有中長期發(fā)展計劃的品牌。
“畢竟線上和線下是不一樣的，線上市場3000萬銷售額可能沒那么難，但對線下從業(yè)者來說，做到3000萬，那要提前做很多很多事。”于可添說。他認(rèn)為，布局線下市場正是一個品牌具有中長期發(fā)展規(guī)劃的體現(xiàn)。
“中國沒有哪一個‘長期品牌’能夠獨立于線上，脫離線下。”他總結(jié)。