當(dāng)下，傳統(tǒng)零售正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。一方面，在電商沖擊、消費分級和高成本的夾擊下，傳統(tǒng)零售門店陷入客流低、毛利低、復(fù)購低的三重困境；另一方面，線下獨有的優(yōu)勢又為零售門店破除困境提供思路。

8月18日，在2025化妝品（中國）百強連鎖會議上，在四川蒜苗企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理陸永峰的主持下，四川攀枝花歡顏化妝品總經(jīng)理陳綱、山西泰和盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高瑞剛、杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦、杭州鼎信品牌管理有限公司產(chǎn)業(yè)顧問黃敏嘉、北京億莎集團常務(wù)副總經(jīng)理/上海藍絲瑞總經(jīng)理杜建強，圍繞“零售企業(yè)如何找到破局點”展開了精彩的討論，以下為主題對話實錄。

即時零售應(yīng)該是零售店的標(biāo)準(zhǔn)配置

“我們正經(jīng)歷CS渠道發(fā)生巨大變化的時候”，四川攀枝花歡顏化妝品總經(jīng)理陳綱強調(diào)。面對川西市場客流分化、高端消費下滑的沖擊，歡顏正從商品、服務(wù)與即時零售三個方面出發(fā)以應(yīng)對這一變化。歡顏引入國潮品牌、全面布局自有品牌，開展美容服務(wù)項目，并提前布局即時零售。目前歡顏共有3個主賬號，80個店鋪號，近300個職員號，實現(xiàn)了全員舉證，全員直播，每月短視頻播放量可達到500萬次左右。

△四川攀枝花歡顏化妝品總經(jīng)理 陳鋼

就即時零售而言，歡顏早在四年前便入局。陳鋼：“即時零售不應(yīng)該成為一個單獨的部分，而應(yīng)該是一個零售店的標(biāo)準(zhǔn)配置。”

面對當(dāng)下美妝零售渠道大量引進非妝品的現(xiàn)象，陳鋼持積極態(tài)度。陳鋼認為盈利能力是門店的核心，“非妝品的引進對CS渠道是一個有利的破局點”。

門店的核心資產(chǎn)是信任

山西泰和盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理高瑞剛認為，門店的核心資產(chǎn)是信任。“為了讓更多的顧客產(chǎn)生信任，我們在去年提出了線下品質(zhì)零售理念，它由線下品質(zhì)商品和品質(zhì)服務(wù)組成。”品質(zhì)商品主推定制化、高質(zhì)價比、高復(fù)購的品牌，而品質(zhì)服務(wù)注重提升用戶的體驗，以此獲得、維系用戶的信任。在這一理念下，門店需要關(guān)注用戶的口碑和復(fù)購。在高瑞剛看來，“這是CS零售渠道最大的價值所在。”

△山西泰和盛商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 高瑞剛

面對當(dāng)下火熱的即時零售，高瑞剛強調(diào)門店自身的核心優(yōu)勢。他認為即時零售是錦上添花而非雪中送炭。高瑞剛認為：“線上已經(jīng)進入了存量時代，線下進入了縮量時代。在縮量時代，應(yīng)該從關(guān)注流量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶，從關(guān)注增長轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注盈利。”他強調(diào)，流量不等于顧客，對于零售業(yè)而言，顧客的信任與復(fù)購才是最大的優(yōu)勢。

線下是品牌獲客成本最低，

承接線上流量外溢最好的通路

“線下的體量確實不如線上，但是線下的優(yōu)勢在于：線下是品牌獲客成本最低的渠道，線下是品牌承接線上流量外溢最好的通路，線下是提供穩(wěn)定利潤來源的唯一通路。”杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦強調(diào)。他認為，零售行業(yè)不能妄自菲薄，必須認清自身的優(yōu)勢才能獲得發(fā)展。

△杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理 錢琦

就即時零售而言，錢琦意識到這一模式對零售業(yè)現(xiàn)狀的改變。他觀察到，一些線下門店的客流量并不多，“但是如果你停留在那里長達半個小時以后就會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，有大量的外賣騎手進到店鋪里取貨。”錢琦認為，即時零售可以拓展線下門店的服務(wù)范圍：“它有可能將有限的門店服務(wù)范圍從半徑3公里擴大到5至6公里。”在他看來，依托即時零售的這一特點，實現(xiàn)盈利的增長指日可待。同時，錢琦強調(diào)傳統(tǒng)的零售模式并未失效。他認為，一方面我們要擁抱新技術(shù)，另一方面也要充分利用好傳統(tǒng)的營銷工具，以實現(xiàn)盈利的增長。

門店的場景、品位與差異化經(jīng)營

決定了流量來源

在對話討論中，杭州鼎信品牌管理有限公司產(chǎn)業(yè)顧問黃敏嘉強調(diào)了場景的作用。黃敏嘉以韓國美妝店的實踐為例，認為線下門店應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶畫像擴充產(chǎn)品品類，打造門店場景。在他看來：“門店的場景、品位與差異化的經(jīng)營，決定了其流量來源。”

△杭州鼎信品牌管理有限公司產(chǎn)業(yè)顧問 黃敏嘉

黃敏嘉認為，線下的優(yōu)勢在于落地。“當(dāng)你進入了線下以后，你的獲客成本幾乎為零。”他以公司的代理品牌桃瑞丹為例，指出該品牌擴展線下業(yè)務(wù)后盈利能力得到提升。

就美妝門店的創(chuàng)新與跨界而言，黃敏嘉關(guān)注到服裝與美妝結(jié)合的可能性：“我相信潮牌服裝會引起很大的一輪革新，穿搭是傳遞的是一種美，這離不開美妝。”

用零售帶動護理

用護理反哺零售

“傳統(tǒng)的零售模式就是名品引流，主推品牌盈利。但是在商品同質(zhì)化，價格被線上全部擊穿的情況下，我們這個模式還能繼續(xù)嗎？”北京億莎集團常務(wù)副總經(jīng)理/上海藍絲瑞總經(jīng)理杜建強發(fā)問。杜建強認為，當(dāng)下的化妝品零售行業(yè)應(yīng)創(chuàng)新零售模式，以應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。

△北京億莎集團常務(wù)副總經(jīng)理/上海藍絲瑞總經(jīng)理 杜建強

杜建強分享了億莎的雙美聯(lián)融模式：“從過去的一個零售店變成一個護理店加零售店，用零售帶動護理，用護理反哺零售。”通過這一模式，門店將商品作為引流的跳板，再通過服務(wù)來承接流量，以實現(xiàn)更高的盈利。這一模式包含三個部分：第一部分，商品的功能從盈利轉(zhuǎn)變成引流；第二部分，打造服務(wù)品牌，改變門店的盈利結(jié)構(gòu)；第三部分，培訓(xùn)專業(yè)顧問留住顧客。

以護理反哺零售是實體零售轉(zhuǎn)型的可行路徑，但很多門店不得其法，容易造成消費者反感。面對這一現(xiàn)象，杜建強認為他們沒有理解護理的本質(zhì)：“我們今天做的是拼湊式護理，而不是真正的護理，它是在為專業(yè)的護理機構(gòu)培養(yǎng)顧客，而不是我們自己。”杜建強指出，當(dāng)下的拼湊式護理存在四大問題：一是產(chǎn)品拼湊，沒有護理功效；二是店鋪轉(zhuǎn)型模式不成熟；三是供給側(cè)環(huán)節(jié)薄弱；四是沒有專業(yè)系統(tǒng)的員工培訓(xùn)。這四個問題共同導(dǎo)致護理的后期環(huán)節(jié)不足，無法培養(yǎng)顧客的忠誠度。

圍繞“零售的未來”這一議題，與會嘉賓給出了各自的見解。陳鋼認為門店的核心在于盈利；高瑞剛認為門店的未來取決于經(jīng)營者的經(jīng)營思維和經(jīng)營能力，取決于經(jīng)營者對消費者和員工的尊重；錢琦則認為，基于中國市場的復(fù)雜性，要具體問題具體分析，并贊同持續(xù)盈利能力可成為評價標(biāo)準(zhǔn)；黃敏嘉認為門店未來的關(guān)鍵在于適應(yīng)，適應(yīng)大環(huán)境、適應(yīng)流量、適應(yīng)用戶畫像；杜建強認為門店的未來在于零售模式的轉(zhuǎn)變，雙美聯(lián)融是其中的典例。

面對零售的未來，嘉賓們不約而同地指向一個詞——樂觀。他們認為，我們需以樂觀的心態(tài)，繼續(xù)拼搏，迎接美妝零售的未來。

文字整理：鄧燎

編輯：楊敬玲