文｜錢瑩

昨日（8月4日），憑借“可帶妝睡覺”概念和TikTok流量爆紅的純凈美妝品牌Youthforia在社交媒體上宣布關(guān)閉，并將以5折優(yōu)惠清倉處理庫存，明確"不再補貨"。至此，這個創(chuàng)辦僅4年的新銳獨立美妝品牌落幕。

△品牌官網(wǎng)

目前，其官網(wǎng)在售的彩妝類產(chǎn)品包含粉底液、腮紅、妝前乳等10個SKU，定價偏高，多數(shù)產(chǎn)品折后價格處于100-200美元（約合人民幣714元-1427元）區(qū)間，其中3個已售罄；此外，還有4個化妝工具類SKU在售。

△部分在售產(chǎn)品

2021年，華裔女孩Fiona Co Chan在舊金山創(chuàng)立了Youthforia。Fiona認(rèn)為化妝的意義在于社交，而社交過后會經(jīng)常累得沒有力氣卸妝，倒頭就睡。她想要的是對皮膚有益的化妝品，就像護(hù)膚品一樣，因此，這讓她萌生了打造對皮膚友好且可帶妝睡覺的彩妝品牌的想法。

△Youthforia創(chuàng)始人Fiona Co Chan

Youthforia定位Z世代純凈美妝市場，自推出起便以“彩妝是護(hù)膚的延伸”為核心理念，宣稱“所有彩妝均經(jīng)過睡前測試”。產(chǎn)品使用綠色化學(xué)原料（Green Chemistry），避免使用化石燃料（Fossil Fuels）；包裝則以糖果色為主，融入Y2K風(fēng)格，極具青春活力。品牌主打的變色腮紅油憑借能根據(jù)皮膚PH值自動變色，以及可帶妝睡覺的獨特賣點，一經(jīng)推出便備受關(guān)注。

除此之外，Youthforia的爆紅得益于搭上了社交媒體的流量快車，尤其是TikTok。它通過創(chuàng)意短視頻展示產(chǎn)品的變色效果，吸引了大量年輕用戶的關(guān)注和分享，短時間內(nèi)獲得了超千萬的瀏覽量。此外，F(xiàn)iona親自下場運營社交賬號，與用戶頻繁互動，分享品牌故事和產(chǎn)品研發(fā)故事，增強了用戶的黏性和對品牌的認(rèn)同感。

2023年，Youthforia登上美國熱門創(chuàng)業(yè)節(jié)目《Shark Tank》，并獲得投資人Mark Cuban的投資，進(jìn)一步提升了Youthforia的曝光度，使其在美妝市場迅速走紅。

同年晚些時候，該品牌又獲得了一輪融資，由經(jīng)驗豐富的美妝投資者True Beauty Ventures和Willow Growth Partners領(lǐng)投。這些投資機會使其成功入駐了全美最大連鎖美妝零售商Ulta Beauty和一些其他零售渠道。

然而，Youthforia的高光時刻并未持續(xù)太久，2024年5月，一場公關(guān)危機讓品牌陷入困境。因其推出的“約會之夜”粉底液色號近乎“墨黑色顏料”，被認(rèn)為是種族歧視，引發(fā)了眾多美妝KOL、美妝專家和消費者的強烈不滿，甚至有電視節(jié)目報道了這一事件。雖然Fiona發(fā)布了道歉視頻并表示會開發(fā)更多色號，但此次事件已經(jīng)對品牌口碑造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，消費者對品牌的信任度降低。

同時，隨著市場競爭的加劇，流量成本不斷上升，品牌早期依賴TikTok流量紅利的增長模式難以為繼，獲客變得愈發(fā)困難。而線下渠道的拓展也帶來了運營成本的增加，盈利壓力逐漸增大。面對種種困境，F(xiàn)iona最終做出了關(guān)閉Youthforia的決定。

值得注意的是，Youthforia的閉店并非孤立事件，近一個月以來，接連幾個主打天然、健康成分的美妝品牌宣布關(guān)閉。7月中旬，據(jù)外媒報道，與Youthforia同一時期成立的純凈彩妝品牌Ami Colé宣布將于9月停止運營，其曾獲得歐萊雅投資；7月29日，據(jù)韓媒ChosunBiz報道，歐萊雅集團(tuán)決定逐步關(guān)閉其收購公司Gowoonsesang旗下的純素品牌Vivid Draw。

這種集體性收縮背后，是純凈/純素美妝品牌“野蠻生長”時代的落幕信號。隨著這一賽道涌入者激增，“天然”“無動物成分”等標(biāo)簽已陷入同質(zhì)化競爭，僅靠概念營銷和社交平臺流量實現(xiàn)爆紅的模式已經(jīng)失靈。與此同時，消費者對“純凈”“純素”的認(rèn)知愈發(fā)成熟，不再被單一標(biāo)簽裹挾，而是更關(guān)注成分的科學(xué)驗證、功效的真實落地以及品牌的長期口碑。