文丨鄒欣晨
僅僅一年前，美國最受歡迎的獨立香水品牌之一Nest New York（以下簡稱為Nest）還主打“中端輕奢”路線。這個因年輕消費者的追捧而蓬勃發展的品牌，香水產品售價多在92美元至141美元（約合人民幣659-1010元）之間。
△截自Nest官網
然而，就在今年五月，這個擁有17年歷史的品牌認定，進軍高端市場才是出路。它清空了其Instagram賬號主頁，并用全新推出的“Voyages”系列高端香水取而代之——該系列在英國高端百貨哈羅德（Harrod）和美國奢侈品百貨波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）以250美元（約合人民幣1792元）的高昂價格出售。與此同時，Nest還聘請業內知名攝影師尼克·奈特(Nick Knight)操刀拍攝配套宣傳照，賦予該系列比其以往產品更顯高端的時尚定位。
在接受《時尚商業》（《The business of fashion》）采訪時，2023年3月才加入Nest的品牌首席執行官埃德加·休伯(Edgar Huber)野心勃勃，他表示：“我們已經決意轉型，因此必備的關鍵要素之一就是真正提升品牌形象，讓品牌更顯高雅精致、更現代化，并在全球范圍內更具吸引力。”
乍一看，Nest品牌這種從中端急速搖擺到高端的波動似乎有些急躁，但該品牌的轉型恰恰反映了如今一批歐美獨立中端香水品牌尷尬的縮影：要么大眾，要么高端。“中端品牌上不去下不來，只有‘死路一條’。”該品牌創始人勞拉·斯拉特金（Laura Slatkin）直言道。
數據說話：
平價高端雙漲，中端品牌下滑
根據全球市場調研機構Circana的數據，今年第一季度，平均售價低于50美元（約合人民幣358元）的平價香水銷售額增長了11%，而售價超過150美元（約合人民幣1075元）的高端香水銷售額更是喜人，增長了14%。平價噴霧類香水產品持續火爆，其中身體噴霧的銷售額翻了一番，發用香水噴霧的銷售額飆升了70%。
然而，售價在50至150美元（約合人民幣358-1075元）之間的“中端”香水——其中甚至包含香奈兒5號和迪奧小姐(Miss Dior)等經典香水小規格產品，一度被業內視為香水消費者從入門到精通的“必經款”——銷售額卻下降了3%。
“我們注意到，消費者對入門款、可疊噴的平價香氛，以及極具收藏價值的超奢華香水這‘一頭一尾’的需求均十分旺盛，Circana的這一數據也恰恰反映了當前香水市場的現狀：平價和高端價格段的香水銷量猛增，漲勢喜人，而中端香水的銷量卻在下滑。” 香水顧問羅伯特·索斯(Robert Sorce)表示，他曾在知名香水品牌Byredo擔任總裁，還曾效力于Creed和Amouage，從業經驗豐富。“疫情后，小眾高端香水市場突然爆發，消費者對‘中端’‘輕奢’品牌的興趣則明顯下滑，許多中端品牌不得不開始研究轉型，提升自身檔次，以與這些小眾品牌競爭。”
香水價格持續飆漲
高端市場引人垂涎
隨著遠高于250美元（約合人民幣1792元）價格區間的小眾香水持續普及，“高端奢侈”類香水的價格門檻已大幅上移。如今，售價在200美元（約合人民幣1433元）以下的香水（通常屬于設計師品牌），與那些不斷挑戰香水收藏家預算極限的小眾品牌相比，都顯得相對“平價”。
“香水價格一直在上漲，”索斯坦言。開云集團旗下的Creed品牌，其100毫升標志性香水“拿破侖之水”(Aventus)價格已攀升至500美元（約合人民幣3584元）以上，而Maison Francis Kurkdjian的“紅色百家樂”(Baccarat Rouge)50毫升裝零售價為335美元（約合人民幣2401元）。而像Roja這樣的“超高端”品牌，甚至能賣出單價超過3300美元（約合人民幣23655元）的香水。
如此慷慨的市場自然引來眾人“垂涎”。近年來，推出高端香水系列產品的奢侈時尚品牌數量與日俱增。
繼迪奧推出最小規格售價高達220美元（約合人民幣1577元）的“典藏系列”(La Collection Privée)，和香奈兒350美元（約合人民幣2508元）的“珍藏系列”(Les Exclusifs de Chanel)后，Gucci于2019年推出 Alchemist’sGarden系列，售價在280至415美元（約合人民幣2007至2975元）；路易威登(Louis Vuitton)則在2021年推出“非凡之粹”(Les Extraits)系列，平均售價在585美元（約合人民幣 4193元）；Puig集團旗下的Dries Van Noten，其香水系列價格區間在310至365美元（約合人民幣2222至2617元）之間；開云集團旗下的葆蝶家(Bottega Veneta)，其“Colpo di Sole”香水售價為450美元（約合人民幣3226元）。
顯而易見，這些奢侈時尚品牌在進入或重啟香水業務時，完全跳過了中端類別，選擇“一步到位”直接進軍奢華（luxury）領域。此外，更有一些曾經被看作“高端”的香水品牌也在向上攀升，如Diptyque在去年推出了“精粹系列”(Les Essences de Diptyque)，平均售價330美元（約合人民幣2366元），遠高于該品牌均價185美元（約合人民幣1326元）的淡香水系列產品。
“每個從業者都能看到市場對高端香水的熱切追捧，如今的消費者甚至愿意為一瓶Creed付出500美元（約合人民幣3584元）。”索斯說，“我完全能猜到這些中端品牌急切轉型的想法——‘既然沒有價格阻力，那我們為何不放棄中端市場，徹底將更多投資集中在更有意義的高端領域。’” 他還補充指出，即使考慮到高端香水的原料成本更高，其利潤率也遠勝于“中端品牌”。
索斯還指出，隨著巴黎世家(Balenciaga)等更多奢侈品牌計劃進入或重新進入香水市場，未來香水新品的定價不太可能低于100美元（約合人民幣716元）。“他們會更著眼于200美元（約合人民幣1433元）及以上的區間，”他預測道。
高低端通吃的消費者
值得注意的是，雖然香水品牌想要進軍高端市場的途徑不多（如推出高濃度香水并搭配昂貴營銷活動），但進軍大眾平價市場的途徑則近乎無限。
除了推出身體噴霧、發用香水噴霧等濃度產品外，迷你裝、滾珠裝以及潤膚露等“周邊產品”均備受消費者追捧，市場需求旺盛。因此，許多中端品牌在轉型的途中，也不忘出一波這類新品“撈金”——如Nest盡管號稱轉型，其平價的39美元（約合人民幣280元）身體噴霧系列仍繼續在Ulta Beauty和絲芙蘭等零售商處出售。Boy Smells和By Rosie Jane兩大中端香水品牌也都在本月加入身體噴霧熱潮，推出該品類新品。
“推己及人，我就是一個注重價值的高端消費者。我喜歡精美高雅的產品，但也希望價格在可承受范圍內，不必讓我在購買時感覺‘肉痛’。”By Rosie Jane的創始人羅茜·簡·約翰斯頓(Rosie Jane Johnston)說，她于五月推出了一個以香氛噴霧為核心的身體護理系列。
這些平價噴霧類香氛產品，最大的目標客群無疑是入門級香水消費者，得益于Sol de Janeiro品牌的影響，一批年輕的阿爾法世代（2010年后出生的人群）消費者已經開始對香水產生興趣。據休伯稱，Nest的身體噴霧產品消費者中，有64%是該品牌的新客。“我們不會放棄便宜的噴霧系列，它為那些可能在未來消費升級，購買核心香水和Voyages系列的消費者搭建了階梯。”
休伯表示，對于Nest而言，選擇進軍高端市場的原因是多方面的。“高端香水是香水中增長最快的子類別，并具有全球吸引力——而身體噴霧則是一個非常以北美為中心的現象。”他稱，新的高端系列將有助于該品牌進一步打入歐洲和中東奢侈品零售商。
如今，各大中端香水品牌似乎比以往任何時候都更能找到共同點——它們都在為消費者提供更平價或超奢華的產品，然而，鮮有品牌打算在其核心中端市場進行更新。
但中端香水的低迷并非對所有此類品牌產生同等影響，一部分受歡迎的設計師香水系列依然堅挺：如LVMH集團在其2025年第一季度財報中將迪奧的“真我”(J’adore)香水列為具有“持久吸引力”的香水之一，此外，還有Glossier You這樣的品牌旗下明星款持續贏得TikTok用戶的青睞。
索斯認為，盡管“兩頭市場”引人垂涎，但產品定位于50至150美元（約合人民幣358-1075元）這一“中端價格區間”的品牌，在同時向高端奢侈和大眾平價市場兩端擴張時仍將面臨著多重挑戰：無論是為了支持高端香水發布而提升品牌形象，還是在進軍大眾市場時保持品牌價值，這兩者都需要對品牌定位進行精準優化，如若不慎，就將在競爭激烈的香水市場中“泯然眾人”。
編輯：楊敬玲