文丨化妝品報記者 胡奇

2018年的某一天，一場針對冰希黎高級VIP用戶舉行的DIY調(diào)香活動如往常一樣如期舉行，然而令冰希黎創(chuàng)始人冰一姐胡媺意外的是，在多場同類型活動中，這是用戶反饋最好的一場，究其原因，則是在DIY中加入了多彩流沙元素。她敏銳地覺察到這種創(chuàng)意不能只局限于線下用戶定制，于是一個線上爆款香水的奇跡誕生了。

△冰希黎創(chuàng)始人冰一姐

隨之而來的是國貨香水品牌冰希黎走進(jìn)大眾視野，成為行業(yè)公認(rèn)的“網(wǎng)紅”，2019年618創(chuàng)造增長2192%的神話，這場爆發(fā)來的太快，快到甚至?xí)屓撕鲆暠＠栝L達(dá)10年的品牌積淀。

“2008年創(chuàng)業(yè)的時候，我們的初衷是想做一個屬于中國人自己的香氛品牌，因為我們學(xué)的是調(diào)香，公司前身就是一家法國的香精香料公司。”冰一姐告訴《化妝品報》記者，最初三年公司主要關(guān)注線下傳統(tǒng)渠道，但因為經(jīng)驗不足，發(fā)展很慢，直到2011年開設(shè)天貓旗艦店，才算抓住了電商流量的紅利。

冰希黎品牌則創(chuàng)立于2010年，剛開始推出都市系列4款女香，2014年推出大眾定位的商業(yè)香，2017年推出小眾個性化的沙龍香，主打高性價比的冰希黎承接起廉價香水與進(jìn)口高端香水之間的市場空白。在產(chǎn)品上，擁有國際視野，結(jié)合本土特色，則是冰希黎一如既往的追求。

冰希黎不是網(wǎng)紅品牌

從全網(wǎng)爆紅的幻彩鎏金到新晉爆款大英博物館聯(lián)名，冰希黎在線上通過爆款香水收獲了大批擁躉，也正因此，冰希黎一直被認(rèn)為是網(wǎng)紅品牌。“但實際上，從我們內(nèi)心來說，網(wǎng)紅只不過是一個渠道。”冰希黎全國銷售總監(jiān)呂慶峰說道。

△冰希黎全國銷售總監(jiān)呂慶峰

呂慶峰認(rèn)為，消費者在不同的渠道或平臺獲取信息，這些渠道或平臺瞬息萬變，而抓住了這些變化，并不代表冰希黎就是網(wǎng)紅品牌，只是因為品牌的活力需要不間斷的話題性的加持，品牌也需要直接與消費者進(jìn)行對話的平臺。

例如冰希黎今年10月推出的大英博物館聯(lián)名香水，冰一姐指出，以文化屬性比較強(qiáng)的IP聯(lián)名為品牌增添故事性和話題性只是品牌目前的一種策略，而冰希黎的落腳點仍然是整個品牌的創(chuàng)新規(guī)劃，通過汲取每年的流行元素開發(fā)新款香水。

因此，盡管冰希黎在投放淘寶直播、小紅書、抖音、快手等平臺時不遺余力，但在公司內(nèi)部，冰希黎的團(tuán)隊仍將自己定性為產(chǎn)品致勝。“我們以后會有更多的超級產(chǎn)品，因為比起網(wǎng)紅屬性，我們更加關(guān)注超級工廠，從產(chǎn)品本身出發(fā)，將品牌所需要的概念在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。”呂慶峰說道。

盡管香水品類在中國市場的消費理念已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)了起來，香水市場每年也保持著15%以上的復(fù)合增長率，但由于東西方文化差異，香水仍然是中國市場的小眾品類，進(jìn)口高端香水品牌領(lǐng)導(dǎo)市場，國產(chǎn)香水品牌在模仿和低價的路上徘徊不前，真正迎合了中國消費者喜好的香水產(chǎn)品卻并不多。

呂慶峰指出：“大部分進(jìn)口高端香水品牌并不接地氣，其一是對香水的理解和香味的感知超越消費者太多，其二是不理解文化差異下中國消費者對香味的大眾審美觀念。”

而冰希黎一直在用大數(shù)據(jù)左右對消費者的判斷，比如調(diào)制香水，通過銷售網(wǎng)絡(luò)，冰希黎能將各個區(qū)域賣得最好的5款香水進(jìn)行對比，不重疊的產(chǎn)品屬于地區(qū)性喜好，再排除大促等人為因素，純粹從產(chǎn)品的角度，分析消費者喜歡的香調(diào)是什么，以此來指導(dǎo)新產(chǎn)品的調(diào)香工藝，并加入創(chuàng)新的元素。

在冰希黎的品牌理念中，理解并迎合大眾消費者的喜好，比教育、灌輸、領(lǐng)導(dǎo)消費者的喜好更為重要。

對大眾香氛審美的理解也讓冰希黎在品類延展上有了更多可能，基于香氛這個強(qiáng)項，冰希黎也開始著手打造洗護(hù)、身體護(hù)理、香薰等產(chǎn)品，在香氛產(chǎn)業(yè)鏈條上尋找更大的機(jī)會。

做中國消費者線下購買的第一瓶香水

對于中國消費者而言，在香水上的消費不一定是有預(yù)謀、有計劃的，大部分情況下是一種及時性、隨機(jī)性的消費，逛街購物時的一次駐足，就是一次成交的機(jī)會，而在這個過程中，鮮活的線下體驗就是促成交易的關(guān)鍵。“風(fēng)口必然會落地，即使是從線上崛起，也必須要靠現(xiàn)下去實現(xiàn)品牌的價值。”呂慶峰說道。

2016年冰希黎開始重新拓展線下渠道，在此之前，冰希黎在已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)線上平臺，甚至入駐了許多社區(qū)電商平臺以及APP禮品渠道，線上全直營的操作模式帶來的是穩(wěn)定的價格體系和統(tǒng)一的品牌形象，逐漸成熟的線上運營體系讓冰希黎可以大膽走向線下。

2019年1月，冰希黎開始布局商場渠道，目前已在上海大丸百貨、K11藝術(shù)購物中心等全國20家商場開設(shè)了直營店，而商場就是冰希黎走向線下的一個窗口。同樣在今年，冰希黎在云南設(shè)立了第一家分公司，推進(jìn)商場布局。明年也會在全國范圍內(nèi)大規(guī)模布局直營店。

而在新疆，冰希黎則采取了另一種打法，全省已拓展了6位代理商，除了兩家百強(qiáng)連鎖，還有負(fù)責(zé)商場的代理商，以及管理喀什等區(qū)域市場的代理商，通過立體的打法，將一個區(qū)域完全分割清楚，架構(gòu)出立體的渠道，并結(jié)合不同渠道、區(qū)域的消費群體，相關(guān)代理商也會有不同的打法。

在CS渠道，冰希黎也基本覆蓋了百強(qiáng)連鎖的前20家，總網(wǎng)點數(shù)超過5000個，呂慶峰對冰希黎在CS渠道的潛力有著絕對的信心。“平均占比不到5%，香水在CS渠道還有很大的提升空間，而這一渠道也需要有一個品類能夠貫穿始終，香水就是護(hù)膚、彩妝的最后一道步驟，不同的生活場景和妝容都應(yīng)該搭配不同香型的香水，能提供專業(yè)的香水服務(wù)也是門店引流和實現(xiàn)差異化的標(biāo)簽。”

在冰希黎的渠道戰(zhàn)略中，渠道是立體的，在一定程度上，線上的流量和推廣資源可以貢獻(xiàn)到線下，而線下的初次體驗消費也能夠為線上的復(fù)購創(chuàng)造更大可能性，打破界限必然會就有所得。 

對冰希黎而言，俯下身子，就要做出消費者喜歡的產(chǎn)品，邁開步子，就從線下把握住香水市場的未來。