文 | 鄒青穎

抗老一直是典型的高潛力市場。

僅今年以來，就有珀萊雅、韓束、自然堂等多個頭部國貨品牌推出抗老新品，或對抗老產品進行迭代升級。前不久在進博會上，抗老也幾乎是所有國際美妝巨頭共同“內卷”的方向，各大品牌紛紛從細胞抗老、表觀遺傳學、夜間修護等多角度進行“升維”。

根據魔鏡洞察數據，2024年10月MAT（2023年11月-2024年10月）全網（包括淘天、京東、抖音）抗老類銷售額高達1034.9億元，總銷量4.9億件。

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國際大牌“霸榜”抗老賽道

珀萊雅強勢突圍

從品牌競爭格局來看，國際品牌幾乎“壟斷”了抗老市場。過去一年，在淘天前十品牌榜單中，僅珀萊雅突出重圍，成為唯一一個上榜的國貨品牌，且以10.6%的市占率奪得桂冠。緊隨其后的巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛分別以9%、5.1%的市場份額排名第二、三。

在京東榜單中，前十品牌的市場集中度最高，達65.5%，頭部效應明顯。其中，蘭蔻、巴黎歐萊雅、珀萊雅分別以14.3%、11.7%、9.1%的市場份額位列前三。國貨品牌方面，除珀萊雅外，自然堂以2.2%的市占率躋身榜單第十，成為唯二的國貨品牌。

反觀抖音平臺，國貨、外資品牌平分秋色。其中，前三品牌有兩個為國貨，分別是珀萊雅和韓束，占據5.7%、4.6%的市場份額。巴黎歐萊雅則以3.6%的市占率位居第三。此外，國貨品牌丸美、嬌潤泉、HBN均有上榜。

整體來看，上榜三大平臺榜單的均為消費者耳熟能詳的品牌，且品牌重合度較高，如珀萊雅、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜在三大榜單中均有出現。

實際上，由于抗老賽道需具備一定的研發實力和持續迭代創新，出圈的抗老品牌或產品線往往依靠大企業，或是本身主品牌有著較大的市場根基。抗老市場不僅是知名品牌的必爭高地，品牌的入局門檻也相對較高，消費者更青睞有一定影響力的大牌。

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高端抗老“爆火”

面霜、眼霜產品成首選

隨著消費升級，消費者對待抗老功效產品愈加重視，從上述三大平臺的熱銷商品售價得出，抗老產品的價格并不低，高端線產品相當受歡迎。

其中，淘天暢銷TOP10商品有6款均在千元以上，價格區間在321元-2976元，成交均價為2975.8元的赫蓮娜黑繃帶面霜在該榜單中排名第2。

京東暢銷TOP10商品的價格區間則在367元-3880元，千元區更是競爭激烈，占據榜單8席。

值得注意的是，淘天榜單中，有6款均為面霜產品，排名前三的商品亦為面霜產品；上榜京東榜單的面霜、眼霜產品數量均有4款，排名前三的商品為眼霜產品。可見，在抗老市場中，高端面霜、眼霜品類深受消費者喜愛。

抖音暢銷商品榜中，韓束紅蠻腰2.0沖上第一，售價403.7元。可以看出，在抖音平臺，抗老商品價格呈現“兩極分化”的局面，如排名第二的赫蓮娜黑繃帶面霜價格3969.2元，是上述三大平臺售價最高的產品，而嬌潤泉則“價低多銷”，以售價113.1元的“全網最低價”，躋身抖音榜單第5。

對于國際品牌而言，推出高端、甚至高奢的產品線已成為“標配”，定價也正逐漸突破上限。例如，前不久，萊珀妮（La Prairie）推出一款新品——萊珀妮生機煥活臻研面霜，售價15480元（50ml裝），作為業內罕見的“萬元面霜”引發熱議；寶潔旗下的SK-II最近也推出全新LXP匠心系列，其中，LXP匠心精華面霜售價3990元（50g裝）。

毋庸置疑，從未來市場層面來看，抗老功效產品已成為品牌科技含量最高的產品線之一，越來越多消費者也開始為高端抗老產品買單，這直接反映在了產品的定價上。

此外，從近兩年各品牌推出的新品來看，抗老產品在科技創新上的要求不斷提高，現已呈現出科技化、精細化的趨勢，其不僅注重“科技猛料”，著力打造具有差異化的創新成分，以提高產品壁壘、市場競爭力和溢價空間。同時，在當前功效和研發內卷加劇的市場環境下，抗老產品也更加關注消費人群的真實功效需求。可見，品牌若想在抗老領域“分得一杯羹”，還需不斷在科技領域持續探索、創新，以更深入和前沿的研發把握功效趨勢和消費需求。