1992年，上海家化旗下品牌高夫作為國(guó)內(nèi)首個(gè)男士護(hù)膚品牌，出現(xiàn)在大眾視野。直到2021年，天貓正式將男士護(hù)膚從美容行列拆分出來(lái)，升級(jí)成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一級(jí)類目。
經(jīng)歷了30多年的發(fā)展進(jìn)程后，男士護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到200億元以上。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過(guò)去一年（2023年5月-2024年4月），全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）男士護(hù)膚整體GMV達(dá)62.8億元。其中，上述三大平臺(tái)男士護(hù)膚銷售額分別為33.2億元、15.6億元、14.1億元。
01
歐萊雅仍為“老大哥”
左顏右色在抖音狂飆
從銷售渠道看，2024年4月MAT淘天男士護(hù)膚品牌銷售TOP10榜單中，外資品牌在男士護(hù)膚領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)榜單7席。
榜單前三名均為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌，它們分別是歐萊雅、碧歐泉、妮維雅。其中，歐萊雅以高達(dá)6.72億元的銷售額、20.3%的市場(chǎng)份額位居榜首，而其他品牌銷售額均不超過(guò)2億元，市占率均不到10%，呈現(xiàn)出較為割裂的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。可以說(shuō)，歐萊雅幾乎“獨(dú)霸”了淘天的男士護(hù)膚市場(chǎng)。
去年4月，歐萊雅中國(guó)就宣布將男士護(hù)膚視為潛力賽道，并打算增加相關(guān)投入。同時(shí)，其旗下品牌碧歐泉將逐步轉(zhuǎn)型為“高端男士護(hù)膚”品牌。此外，歐萊雅男士品牌還推出了一款專注于男士美白功效的新產(chǎn)品，目前在天貓“男士面部精華熱賣榜”排名第一。
在國(guó)貨品牌中，海洋至尊、溪木源分別以1.03億元、0.9億元的銷售額擠進(jìn)前五。
據(jù)了解，海洋至尊成立于2020年底，聚焦男士護(hù)理賽道，致力于改善男士肌膚問(wèn)題。目前，海洋至尊產(chǎn)品線已涵蓋護(hù)膚、個(gè)護(hù)、理容、香氛等品類，其中單品多次蟬聯(lián)天貓類目榜單TOP1。不久前（3月20日），品牌又與中國(guó)航母FLEET18進(jìn)行了聯(lián)名，向外界展示國(guó)貨對(duì)于技術(shù)探索和科研投入的決心。
而在京東榜單中，前十品牌的市場(chǎng)集中度高達(dá)67%。其中，歐萊雅仍以3.92億元的銷售額、25.2%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。碧歐泉、妮維雅緊隨其后，銷售額分別達(dá)1.68億元、1.03億元，占據(jù)10.8%、6.6%的市場(chǎng)份額。歐萊雅、碧歐泉是京東榜單中唯二實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)市占率的品牌。
從品牌規(guī)模來(lái)看，抖音與淘天、京東截然不同。在2024年4月MAT抖音男士護(hù)膚品牌銷售TOP10榜單中，穩(wěn)居上述淘天、京東榜單的歐萊雅、碧歐泉、妮維雅，在抖音榜單中分別排名第二、四、十，且它們也是上榜抖音榜單中僅有的三個(gè)外資品牌。
左顏右色則以3.78億元的銷售額、26.9%的市占率奪得抖音男士護(hù)膚品牌銷售桂冠。值得一提的是，位居其后的歐萊雅的銷售額為1.34億元，市場(chǎng)份額僅為9.5%。
實(shí)際上，左顏右色在2023年上半年并未有太大風(fēng)浪，而是在下半年才開(kāi)始發(fā)力，去年9月位列抖音男士護(hù)膚品牌銷售第13名，12月更是一躍進(jìn)入前三。
在產(chǎn)品上，左顏右色深挖男性消費(fèi)者對(duì)于“控油”的需求痛點(diǎn)，推出爆品洗面奶。此外，左顏右色又發(fā)現(xiàn)男士彩妝在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空白，并基于此開(kāi)發(fā)男士素顏霜產(chǎn)品，以此快速打響品牌知名度。在營(yíng)銷上，左顏右色則在2023年6月官宣影視演員、導(dǎo)演釋小龍為其形象代言人，用一波“回憶殺”拉近了品牌與消費(fèi)者之間距離。
02
男士套裝在淘天、京東熱銷
洗面奶仍為男士“剛需”
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在男士護(hù)膚品類的消費(fèi)者中，女性贈(zèng)禮占比高達(dá)33%。隨著贈(zèng)禮場(chǎng)景的變化，男士護(hù)膚產(chǎn)品的選擇也有所側(cè)重，但從整體而言，以水乳套裝或“洗面奶+水乳”形式的三件套組合最為暢銷。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，在2024年4月MAT淘天男士護(hù)膚暢銷商品TOP10榜單中，男士護(hù)膚套裝的數(shù)量占了一半。其中，除左顏右色以洗面奶這一單個(gè)產(chǎn)品上榜榜單第四以外，其余位列榜單前五的熱銷產(chǎn)品均為套裝形式。“溪木源男士護(hù)膚品套裝禮盒禮物控油補(bǔ)水保濕水乳洗面奶三件套”以6593.8萬(wàn)元的銷售額奪得桂冠。
值得一提的是，溪木源男士護(hù)膚系列在2023年天貓男士護(hù)膚行業(yè)雙11全周期排行榜位居國(guó)貨TOP1，該系列于2022年12月上市，用戶有一半來(lái)自B站。其在B站的投放內(nèi)容，是選擇與品牌關(guān)聯(lián)度較高的UP主合作共創(chuàng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌男士護(hù)膚產(chǎn)品的快速破圈。
在京東男士護(hù)膚暢銷商品榜單中，亦有6個(gè)產(chǎn)品均為套裝形式。“碧歐泉男士水動(dòng)力全明星護(hù)膚品套裝（洗面奶+爽膚水+保濕乳）圣誕禮物”以1649.8萬(wàn)元的銷售額位居榜首。
在抖音平臺(tái)，洗面奶則是最為暢銷的品類。在2024年4月MAT抖音男士護(hù)膚暢銷商品TOP10榜單中，單個(gè)洗面奶產(chǎn)品占據(jù)6席。其中，“左顏右色男士洗面奶清爽控油凈痘黑頭專用深層清潔潔面乳護(hù)膚品”以高達(dá)1.62億元的銷售額斷層領(lǐng)先，其他產(chǎn)品銷售額僅為千萬(wàn)元。
當(dāng)下，消費(fèi)需求升級(jí)引發(fā)的化妝品領(lǐng)域迭代升級(jí)在各個(gè)品類中持續(xù)上演，但從上述三大平臺(tái)上榜的30款男士護(hù)膚暢銷商品可以看出，十年前便暢銷的潔面產(chǎn)品如今在男士消費(fèi)群體中仍是主流，主打賣點(diǎn)功效也還停留在控油、祛痘、保濕上，“美白”“抗皺”等進(jìn)階功效，在男士護(hù)膚賽道的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被充分挖掘。