文丨鄒青穎
近年來(lái)，主打“一次一拋”的次拋產(chǎn)品憑借干凈衛(wèi)生、取用方便、鎖鮮效果好等特點(diǎn)，逐漸受到年輕消費(fèi)群體的青睞，在消費(fèi)市場(chǎng)的熱度不斷升高，眾多品牌也紛紛加入其中。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過去一年（2023年3月-2024年2月），線上全平臺(tái)（包括淘天、京東、抖音）次拋類銷售額達(dá)96.45億元，銷量達(dá)5347.48萬(wàn)件，商品均價(jià)在150元-230元之間。
華熙、巨子“難分伯仲”
伊麗莎白雅頓、科蘭黎成唯二上榜的國(guó)際品牌
數(shù)據(jù)顯示，2024年2月MAT淘天次拋類商品銷售額達(dá)35.8億元，銷量為1586.7萬(wàn)件。從該平臺(tái)次拋類品牌銷售額TOP10榜單來(lái)看，國(guó)貨品牌在上榜數(shù)量上呈現(xiàn)“壓倒性”優(yōu)勢(shì)，占據(jù)8席。
其中，可復(fù)美以8.7億元的銷售額、24.3%的市場(chǎng)份額拔得頭籌。公開資料顯示，可復(fù)美創(chuàng)立于2011年，是巨子生物旗下專注敏感肌修護(hù)的專業(yè)護(hù)理品牌，憑借“脆弱肌修護(hù)”的精準(zhǔn)定位，雄厚的原料背景以及醫(yī)學(xué)背書，成功站上功效護(hù)膚的風(fēng)口。
排名第二、三的品牌為夸迪、潤(rùn)百顏，分別占據(jù)19.6%、13.6%（銷售額達(dá)7.02億元、4.87億元）的市場(chǎng)份額，而位于其后的品牌銷售額占比均不高于11%，可見次拋類市場(chǎng)已呈現(xiàn)出由華熙生物、巨子生物兩大巨頭主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
據(jù)了解，夸迪、潤(rùn)百顏均為華熙生物旗下核心戰(zhàn)略品牌。其中，次拋類產(chǎn)品是夸迪的主打品類，在夸迪天貓官旗中，夸迪“戰(zhàn)痘次拋精華”“懸油次拋”“煥顏藍(lán)次拋”等為店內(nèi)熱銷商品，最高銷量顯示為“全網(wǎng)熱銷10萬(wàn)+”。
相比之下，次拋類過去一年在京東的銷售額不到淘天的十六分之一，為2.2億元，總銷量不到淘天的十分之一，為144.3萬(wàn)件。從品牌交易規(guī)模來(lái)看，排名前三的品牌為潤(rùn)百顏、伊麗莎白雅頓、夸迪，分別占據(jù)34.3%、16.1%、14.2%（銷售額達(dá)7581.4萬(wàn)元、3549.4萬(wàn)元、3130.4萬(wàn)元）的市場(chǎng)份額。
早在2014年，潤(rùn)百顏就備案了首款次拋類產(chǎn)品。值得一提的是，2021年3月，潤(rùn)百顏“白紗布次拋精華”正式上新，主打“4重屏障修護(hù)理論”，上新當(dāng)天即打破天貓小黑盒國(guó)貨記錄，目前已成為潤(rùn)百顏的核心大單品之一，也是品牌天貓官旗中液態(tài)精華品類熱銷第一。
與淘天、京東不同，次拋類在抖音最為暢銷，達(dá)58.5億元，銷量為3616.5萬(wàn)件。在2024年2月抖音次拋類品牌銷售額TOP10榜單中，可復(fù)美以7.05億元的銷售額、12.1%的市場(chǎng)份額奪得桂冠，緊隨其后的是嬌潤(rùn)泉、黛安蒂，分別以11.6%、6%（銷售額為6.77億元、3.49億元）的市場(chǎng)份額，位列榜單第二、三名。
公開資料顯示，2023年，抖音美妝護(hù)膚賽道GMV超1500億元，同比增長(zhǎng)63.11%，其中，護(hù)膚品的增長(zhǎng)最為顯著，市占率達(dá)65.48%。
據(jù)了解，嬌潤(rùn)泉是抖音千萬(wàn)粉絲博主@瘋狂小楊哥旗下品牌，主攻護(hù)膚賽道，依靠小楊哥自帶的宣傳點(diǎn)與流量，采用24小時(shí)“日不落直播間”形式進(jìn)行多賬號(hào)、多矩陣直播，并邀請(qǐng)明星進(jìn)行推薦帶貨。在2023年抖音美妝護(hù)膚品牌TOP20中，嬌潤(rùn)泉以高達(dá)24000%的驚人銷售額增長(zhǎng)躋身榜單第13名。
值得注意的是，在上述三大平臺(tái)榜單中，僅有伊麗莎白雅頓和科蘭黎兩個(gè)國(guó)際品牌上榜。在淘天榜單中，伊麗莎白雅頓、科蘭黎排名第四、五；在京東榜單中，伊麗莎白雅頓位列第二，科蘭黎未上榜；在抖音榜單中，科蘭黎排名第六，伊麗莎白雅頓未上榜。
實(shí)際上，次拋精華是伊麗莎白雅頓的王牌產(chǎn)品，其時(shí)空膠囊精華液（俗稱“金膠”）采用膠囊型包裝，一次一拋，它也是精華品類中最早的次拋型產(chǎn)品。多年來(lái)，該產(chǎn)品以其強(qiáng)大的保濕修護(hù)功效和獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，在精華界占有一席之地。除金膠之外，伊麗莎白雅頓又陸續(xù)推出了銀膠、粉膠等膠囊精華。
多以次拋精華為主
品類“破圈”難
據(jù)了解，次拋在化妝品市場(chǎng)的歷史并不短，如大眾熟悉的面膜貼，從使用方法和包裝形式上看，也可稱之為“次拋”；隨后，安瓶開始在中國(guó)市場(chǎng)走紅，次拋的概念也慢慢被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受；再后來(lái)，越來(lái)越多的品牌開始推出次拋原液等創(chuàng)新產(chǎn)品，催生次拋成為單獨(dú)的熱門品類。
在2024年2月MAT淘天次拋類暢銷商品TOP10中，可復(fù)美、夸迪、潤(rùn)白顏旗下次拋類產(chǎn)品分別占據(jù)2席、5席、2席，商品均價(jià)在350元-750元之間。其中，“可復(fù)美膠原棒次拋精華”“可復(fù)美膠原棒幸運(yùn)棒次拋精華重組膠原蛋白敏感肌屏障修護(hù)精華液”“夸迪煥顏2.0藍(lán)次拋精華液藍(lán)銅勝肽緊致”分別以5.23億元、1.67億元、1.47億元的銷售額位列前三。
“伊麗莎白雅頓第II代粉膠次拋A醇精華膠囊28ml淡紋緊致禮物送朋友”則在過去一年京東次拋類暢銷商品TOP10中排名第一，銷售額達(dá)2246.5萬(wàn)元。值得注意的是，潤(rùn)百顏旗下次拋類產(chǎn)品較受京東用戶青睞，占據(jù)榜單6席，其中，“潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液1.5ml*30支”“潤(rùn)百顏玻尿酸撫紋靚透次拋精華液1.5ml*30支”“潤(rùn)百顏玻尿酸屏障調(diào)理白紗布次拋精華液1.5ml*30支”位居伊麗莎白雅頓之后，以1501.6萬(wàn)元、1075萬(wàn)元、1024.5萬(wàn)元的銷售額排名前五，商品均價(jià)在400元-800元之間。
在抖音方面，“嬌潤(rùn)泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液 共90支”“伊芙蔻三型膠原緊致淡紋次拋精華液GL”“艾肌芙三型膠原蛋白次拋原液緊致抗皺正品抗初老保濕”分別以2.48億元、1.87億元、1.32億元的銷售額，上榜2024年2月MAT抖音次拋類暢銷商品TOP10前三，商品均價(jià)在100元-600元之間，而黛安蒂旗下“黛安蒂-小分子次拋撫紋美容液”則以2799元的商品均價(jià)、8447.9萬(wàn)元的銷售額位居榜單第四。
據(jù)悉，黛安蒂是近兩年在抖音崛起的品牌，曾取得30天累計(jì)直播銷售額達(dá)1億-2.5億元的優(yōu)異成績(jī)。品牌擅長(zhǎng)氛圍營(yíng)銷，以傳遞“正能量”的短視頻和重復(fù)不間斷的“洗腦型”直播為賣點(diǎn)，跑贏抖音流量算法，收獲廣泛關(guān)注。目前，該品牌已形成以“安然美妝-黛安蒂品牌創(chuàng)始人”為核心的一系列矩陣賬號(hào)。
總體來(lái)說(shuō)，盡管目前次拋型包裝已逐漸延伸至面霜、洗面奶、卸妝油、粉底液等品類，但從魔鏡洞察數(shù)據(jù)可以看出，線上全平臺(tái)（包括淘天、京東、抖音）暢銷次拋類商品仍以原液和精華品類為主?？梢哉f(shuō)，作為一個(gè)以包裝形式區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)，次拋化妝品若想劍指百億規(guī)模，仍需突破品類限制。