文 | 肖紅

得益于越來越多的90后、95后成為母嬰行業(yè)的消費主力軍，嬰童護理一直是競爭激烈、持續(xù)增長的高潛賽道。

魔鏡洞察提供給化妝品報的數(shù)據(jù)顯示，2023年11月MAT（2022年12月-2023年11月）期間線上嬰童洗護類銷售額同增1.0%，銷量同增1.2%，漲勢略好于護膚大盤，淘寶、天貓、京東、抖音等主力線上平臺嬰童洗護類銷售額超140億元。其中，天貓單平臺在2023年11月MAT滾動年期間創(chuàng)下76.5億元的銷售額，遠(yuǎn)超其他平臺的總和。

“大單品”輪番領(lǐng)跑 嬰童護理市場格局未穩(wěn)

2023年，除持續(xù)增長外，嬰童護理市場發(fā)生變天。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，強生、艾惟諾等昔日品類扛旗者或悉數(shù)掉出前十，或隱入第二梯隊，國貨品牌開始以巨大的競爭優(yōu)勢領(lǐng)跑百億嬰童市場。

護膚大盤下行，嬰童護理賽道增速放緩，但在市場走訪過程中，多位頭部嬰童護理品牌市場負(fù)責(zé)人告訴化妝品報，嬰童洗護是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多保持增長的賽道。多家數(shù)據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)也顯示，母嬰洗護品類仍處于消費升級的態(tài)勢。在整體品類利好的大背景下，不少國貨品牌吃到了紅利。

根據(jù)魔鏡提供的數(shù)據(jù)，2022年12月-2023年11月，線上嬰童洗護類品牌TOP10中，國產(chǎn)品牌占比80%。其中，戴可思以8.6億元的銷售額領(lǐng)跑線上嬰童洗護賽道，貝德美、海龜爸爸、松達等國貨品牌緊隨其后，共同占據(jù)線上嬰童洗護28.3%的市場份額。值得一提的是，國產(chǎn)品牌雖在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，且戴可思“一家獨大”，但分平臺、品類來看，隨著嬰童護理需求多元化、嬰童護理產(chǎn)品精細(xì)化的趨勢持續(xù)加強，數(shù)據(jù)統(tǒng)計期內(nèi)各平臺嬰童護理暢銷單品前十排位變動較大，各品牌“大單品”輪番領(lǐng)跑，市場競爭格局尚未穩(wěn)定。

例如，貝德美、海龜爸爸、兔頭媽媽、松達分別領(lǐng)跑淘天嬰童洗護發(fā)、防曬、牙膏、護膚的各個細(xì)分賽道，以各大明星單品躋身2023年11月MAT淘寶天貓嬰童用品類商品暢銷榜單TOP10。而在抖音平臺，貝德美仍以一款兒童洗發(fā)水位列2023年11月MAT抖音嬰童洗護類商品暢銷榜單第一名，英格翰、海龜爸爸則分別以嬰童牙刷、兒童潔面等緊隨其后。

分平臺來看，淘天嬰童用品品類TOP3品牌分別是戴可思、貝親、英氏；京東嬰童用品品類TOP3品牌中，貝親仍居次位，但第1、3名已經(jīng)由 babycare、潤本接替。在抖音平臺，海龜爸爸、貝德美、兔頭媽媽一騎絕塵，拿下前三，創(chuàng)下共計近15億元銷售額。

性價比制勝 高端者寥寥

在價格分布方面，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，線上嬰童護理產(chǎn)品的主流均價為57.7元，線上嬰童洗護類品牌TOP10中，商品均價不過百元的品牌占比80%，50元以下的占比過半，僅艾惟諾和紐強均價過百元。

可以看到，2023年，國內(nèi)嬰童護理市場以中低價位競爭為主，高端價格帶空間廣闊，剛剛起步的高端化趨勢將成為品牌布局該市場的極佳切入口。

目前，已有國貨品牌敏銳洞察到高端嬰童護理市場的發(fā)展窗口期。例如，2019年成立的學(xué)齡兒童護膚品牌海龜爸爸，2022年成立的專注嬰童敏感肌護理品牌一頁，已相繼從科研、渠道等積極落子布局高端賽道。2023年12月，海龜爸爸在2024年春夏新品發(fā)布會上宣布向高端“兒童抗光損護膚”兒童抗光損護膚轉(zhuǎn)型，以抗光損科技驅(qū)動產(chǎn)品價值升級。2023年11月， newpage一頁線下店開進北京崔玉濤診所，被媒體稱為中國首個在專業(yè)兒科診所里開店的母嬰護膚品牌，進一步滿足母嬰護理的升級需求。

從魔鏡提供的數(shù)據(jù)來看，目前母嬰護理供給端市場整體集中度不高，“寡頭”品牌空缺，且大部分品牌定價百元以內(nèi)，缺乏高端價格帶。在功效上，現(xiàn)階段母嬰護理產(chǎn)品基礎(chǔ)功效同質(zhì)化明顯，缺乏細(xì)分型、專業(yè)型功效產(chǎn)品。