隨著大眾生活水平的提高和護膚意識的增強，人們對面部精華產品的需求也越來越大。從小黑瓶、小棕瓶、小白瓶、小紫瓶、綠寶瓶等眾多品牌的精華產品“昵稱”中可以窺見，精華是護膚產品中最具科技含量、最能體現功效的產品，也是各大護膚品牌展現實力“秀肌肉”、售價較高最賺錢的黃金品類。
根據魔鏡市場情報提供的數據，2023年9月MAT（2022年10月-2023年9月）滾動年間，包括淘寶天貓、京東、抖音平臺在內的面部精華類產品銷售額為465.18億元，零售量超1.88億件，市場規(guī)模正在不斷擴大。從各平臺精華類產品銷售額和銷量分布來看，淘寶天貓仍是消費者線上購買精華產品的主流平臺，其銷售額貢獻率達到近66%。
數據顯示，今年的精華產品市場格局發(fā)生了較大變化。多年以來，精華賽道一直被外資大牌所主導，隨著近年來持續(xù)加碼科研創(chuàng)新，國產品牌開始從中突圍。
01
擊敗一眾大牌
珀萊雅收割淘系“品牌/單品”雙料第一
2022年10月-2023年9月的精華產品排行榜中，珀萊雅的表現十分兇猛，在淘寶天貓平臺，無論是在品牌榜還是單品榜，珀萊雅都突破了重重圍障，成功登上了榜單第一。
數據顯示，在2023年9月MAT淘寶天貓面部精華類品牌銷售榜單中，珀萊雅以銷售占比6.6%、約20.25億元銷售額位居榜首。雅詩蘭黛、OLAY、修麗可、SK-II等品牌緊隨其后，銷售占比分別為4.3%、3.8%、3.8%、3.7%，這些品牌精華類產品的銷售額均不超過13.2億元。
除了珀萊雅外，該榜單中還出現了另一國貨品牌的夸迪的身影。數據顯示，夸迪以2.8%的銷售占比和8.59億元的銷售額成功躋身榜單前十，位列第九位。
值得一提的是，成交均價為339.6元的珀萊雅雙抗精華液，也超越OLAY抗糖小白瓶、城野醫(yī)生VC377美白淡斑精華液等其他產品，成為天貓?zhí)詫毱脚_面部精華品類銷售額最高的單品。
從數據中可以看到，近一年，珀萊雅雙抗精華液僅在淘系就拿到了超4億元銷售額。而這對于一款成交均價不到340元的精華來說并不容易，意味著每個月需賣出約近10萬瓶產品，而在該榜單中，排名第7位的SK-II經典版神仙水精華液面部精華（成交均價為1695.5元）要做到同樣的銷售規(guī)模，僅達到十分之一的銷量便可以實現。
珀萊雅的另一款早C晚A組合雙抗紅寶石精華套裝也進入了單品榜TOP10，其以632.8元的成交均價及2.42億元的銷售額排行榜單第八名。此次，珀萊雅也成為了唯一一個旗下兩產品同時進入TOP10單品榜單中的品牌。
另外，巨子生物旗下的可復美膠原棒次拋精華液表現也頗為亮眼，其以450.9元的成交均價及2.84億元的銷售額，成功擊敗彤人秘、SK-II等大牌熱品，進入榜單第五名。據了解，可復美膠原棒次拋精華液是可復美品牌的當家主打產品，含有巨子生物專研成分C5HR重組膠原蛋白仿生組合+依克多因等，主要功效為舒緩泛紅、補水保濕，在淘寶系平臺已累積10w+成交量。
02
國貨/外資相互抗衡
抖音出現最低均價
近年來，“抖音渠道銷售爆發(fā)”成為美妝行業(yè)常態(tài)，而國貨品牌在抖音渠道的優(yōu)異表現尤為明顯。在抖音平臺中，面部精華品類出現了國貨與外資相互抗衡的現象。
魔鏡市場情報提供的數據顯示，在品牌銷售額TOP5榜單中，僅OLAY一個外資品牌上榜，其他4席均為國貨品牌。按照銷售份額額占比，珀萊雅、可復美、羽素、艾肌芙分列第1、2、3、5名，銷售占比分別為2.5%、2.2%、2.0%、1.7%。
從數量上來看，外資品牌僅占4席，而國貨品牌占據了6席，且排名靠前。
在單品榜單中，成交均價不到200元的羽素膠態(tài)硫祛痘精華液，以1.15億元的銷售成績占據榜首。據了解，羽素創(chuàng)立于2011年，是東莞市羽馨化妝品有限公司旗下品牌，品牌產品多為祛痘、維穩(wěn)等功效型產品，此次上榜的羽素膠態(tài)硫祛痘精華液正是該品牌的明星產品。
另外，在該榜單中還出現了三大平臺最低成交均價產品，即排名榜單第10位的綠色農場富勒烯胎盤素精華液，其成交均價僅為37.7元。按銷售額和成交均價反推，該產品在近一年中達到了超120w件的銷量，是榜單中銷售量最高的產品。
03
外資大牌稱霸京東
珀萊雅逆勢突圍
從購物平臺的角度來看，相較于淘寶天貓、抖音，京東展現出了截然不同的發(fā)展趨勢。
根據魔鏡市場情報，在淘系平臺和抖音平臺中，尚且可以出現國貨品牌與外資品牌爭相抗衡的局面，但在京東平臺中，外資大牌可以說取得了壓倒性的優(yōu)勢。
在2023年9月MAT京東面部精華類品牌銷售榜單TOP10中，其中9席都是外資大牌，SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY、嬌韻詩、資生堂、嬌蘭、歐萊雅均位列其中，特別注意的是，SK-II以21.7%的銷售占比、11.42億元的銷售額，大幅領先其他品牌。
作為京東品牌榜單中的國貨“獨苗”，珀萊雅則以4.7%的銷售占比在這場廝殺中逆勢突圍，成功擊敗嬌韻詩、資生堂、嬌蘭等外牌，位列榜單第六名。綜合來看，在此次滾動年的精華產品銷售排行中，珀萊雅在淘系、抖音、京東三大平臺中均表現亮眼。
在京東，外資大牌占據榜單的優(yōu)勢還體現到商品銷售上。近一年中，京東面部精華類商品TOP10榜全是包含SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎等在內的外資大牌單品，其中SK-II上榜三款單品，其中有兩款進入榜單前三甲。
盡管京東榜多被外資大牌占據，但值得注意的一點是，京東平臺是此次滾動年三平臺中總銷售額及銷量最低的平臺。