文丨化妝品報記者 夏濤 范歡
身體護理、手部護理等個人護理方面的消費，已經成為人們生活的重要部分，市場前景廣闊。英敏特數據顯示，早在2019年，中國市場以護手霜為核心的手部護理品類銷售額便達到了28.55億元，增長率約為8.7%。包括護手霜、手膜、指甲護理和手部保養套裝等在內的手部護理品類，豐富了消費者的選擇，同時手部護理的市場競爭也日益激烈。
眼下正值手部護理品類銷售的黃金季節，飛瓜數據統計的抖音、快手兩大平臺手部護理類品牌11月銷售榜單，呈現出怎樣的競爭格局？
6個品牌抖音月銷過250萬元 安野屋/獨特艾琳表現亮眼
美妝品牌在抖音平臺上的發展矩陣已初步顯現，外資大牌、新銳品牌、傳統國貨、抖品牌四股力量在抖音平臺展開角逐，而在手部護理品類上，競爭則主要集中在新銳品牌和抖品牌之間。
飛瓜數據顯示，今年11月，在抖音平臺手部護理類目銷售額前三的品牌依次是歐舒丹、安野屋、凡士林。第一名歐舒丹預估銷售額為750萬-1000萬元，遙遙領先。
從銷售額來看，6個品牌的月銷售額超250萬元，分別是歐舒丹、安野屋、凡士林、獨特艾琳、健美創研、歐嘉萊尼。
TOP20品牌中，國產新銳品牌實力不容小覷，安野屋、獨特艾琳、潤培、chillmore且悠等進入榜單前十。其中安野屋以500萬-750萬元的預估銷售額位于第二梯隊。據悉，安野屋隸屬于杭州莫可科技有限公司，品牌成立于2019年，專注香氛和生活方式，手霜產品宣傳香水級別的調香，憑借木質調、花香調、馥奇調受到年輕群體歡迎。
抖品牌在抖音增速穩定，在TOP20品牌中占9個席位，其中歐嘉萊尼、泉能公式闖入前十，依次排名第6、第8名。
平價品牌攻占快手榜單 快品牌曦雨、葳蘭氏領跑
下沉市場給了快手站內品牌廣闊的市場空間，擁有優質內容和產品力的白牌，憑借創始人的鮮明人設在快手平臺掘金。
快手手部護理品牌榜中，快手站內品牌的成績尤為突出。飛瓜數據顯示，TOP20品牌中，幾乎全部是快手站內品牌，快手原生品牌曦雨以超500萬元的預估銷售額領跑，遠超其他品牌。
同為快手站內美妝品牌，泉能公式、歐麗源的表現也頗為亮眼，分別以超97萬元、52萬元的銷售額，位列榜第4 、第6 名。
與品牌常規的崛起路徑不同，快品牌主攻三四線或以下的低線市場，依托源頭工廠，善用直播帶貨和粉絲經濟，成長十分迅速。
透過飛瓜數據我們可以看到，品牌自播銷售額排名前列的韓熙貞、羋蕊、夢泉、朵拉朵尚等品牌皆是通過品牌創始人、高管打造人設型店鋪。主播“人設”與粉絲之間建立起長久的信任關系，從而形成消費鏈接。
總體來看，快手白牌的手部護理產品價格普遍在50元以下，大多護手霜產品打出9.9元的低價，以性比價比和銷量取勝。
抖音品牌店領先 “人設”店鋪掘金快手
抖音、快手紛紛發力貨架電商，內容和電商正在快速滲透、相互融合，小店銷售和達人分銷是抖快銷售的重要一環。
飛瓜數據顯示，11月抖音手部護理類小店銷售排名前三分別是京東美妝高端護膚旗艦店、AARYE身體護理旗艦店、Dear Irean獨特艾琳官方旗艦店。京東美妝高端護膚旗艦店以750萬-1000萬元的預估銷售額與其他店鋪拉開差距。
值得注意的是，在抖音平臺品牌的官旗仍占據絕對優勢，前十店鋪中，品牌官方旗艦店占據了8個席位。
而從官方店鋪的銷售排行來看，排名前三依舊是京東美妝高端護膚旗艦店、AARYE身體護理旗艦店、Dear Irean獨特艾琳官方旗艦店。
TOP20品牌店鋪，除茱莉蔻Jurlique官方旗艦店、保加利亞玫瑰旗艦店外，均為國貨。其中，外資品牌茱莉蔻的官旗以超100萬元的預估銷售額進入前五。
與抖音不同，快手一直以來強調和構建的“信任經濟”，決定了快手的直播賣貨，人是主體。在快手，消費者對賣家的信任，能撬動更大需求。飛瓜數據顯示，快手手部護理小店銷售排行前五的店鋪有2家為個人店鋪。蛋蛋姐223的小店以超300萬的銷售額排名第二，霞兒姐美妝Smile的小店以超119萬元的銷售額排名第4。
快手手部護理類小店自播排行榜則更能體現出“信任經濟”的特點，排名前十的店鋪均為“人設”型店鋪，蛋蛋姐223的小店以300萬元的預估銷售額，遠超第二名霞兒姐美妝Smile的小店。
而在達人分銷方面，小店達人分銷銷售排名前三的依次為VLANSE葳蘭氏廣州添意專賣店、潤培官方旗艦店、植韻企業店。第一名VLANSE葳蘭氏廣州添意專賣店預估銷售額達到414萬。據了解，Vlanse葳蘭氏成立于2014年，以“新鮮牛奶安全環保”為理念，品牌圍繞“牛奶”主題打造各類產品。品牌創始人陳開生在2009年就成立了廣州添意時企業管理有限公司，在線下廣州添意還運營著集護膚、彩妝、香水、洗護、香薰、精油為一體的進口美妝零售集合店“小資生活”。
伴隨直播電商走向成熟，以快手、抖音為代表的內容電商平臺，已然成為美妝品牌的新戰場，尤其是對于新品牌而言，抖快平臺是品牌成長的重要陣地。在抖音和快手正涌現出越來越多的新生力量。