文丨化妝品報記者 夏濤 范歡
伴隨直播電商走向成熟，以快手、抖音為代表的內容電商平臺，已然成為美妝品牌的新戰場，新銳品牌、知名國貨、美妝白牌到國際大牌們，都在那里找到了屬于自己的獨特成長路徑。
根據飛瓜數據，2022年9月，抖音美容護膚類目中，面部護膚、眼部護理、防曬是銷售額貢獻前三的細分品類。其中，面部護膚的預估銷售額為50元-75億元，遠超其他細分類目。
今年9月，抖音美容護膚商品發貨地前三來自直播電商發達的廣東、浙江、江蘇地區。從全國的抖音直播電商銷售的區域分布情況看，東部沿海地區擁有扎實的產業基礎、豐富的MCN/達人資源和完善的直播生態。廣東、浙江、江蘇等沿海地區的店鋪數占比、商品數占比和直播銷售額占比均居全國前列。
珀萊雅、歐萊雅、歐詩漫抖音平臺月銷過億元
美妝品牌在抖音平臺上的發展矩陣已初步顯現，外資大牌、新銳品牌、傳統國貨、抖品牌四股力量在抖音平臺展開角逐。
今年9月，在抖音平臺，美容護膚類目銷售額前三品牌依次是珀萊雅、歐萊雅、歐詩漫，預估銷售額為1億元-2.5億元。
從銷售額來看，4個品牌的月銷售額超1億元，分別是珀萊雅、歐萊雅、歐詩漫、雅詩蘭黛。SK-II、薇諾娜、HBN以7500萬元-1億元的預估銷售額位于第二梯隊。
上榜的20個品牌中，國產新銳品牌不容小覷，HBN、可復美、潤百顏、肌活、米蓓爾、谷雨等品牌進入榜單。
本土頭部美妝品牌在抖音增速穩定，隨著外資大牌、新銳品牌陸續入局，美妝品牌在抖音的競爭進一步加劇，“抖品牌”生存空間被嚴重擠壓。TOP 20品牌中，“抖品牌”僅有Betty Bonnie、CASSIEY cosmetics上榜，與此前相比，勢頭有所減弱。
花西子領銜，抖音彩妝Top9被國貨包攬
在抖音平臺，彩妝香水與美妝工具類銷售額排名前九的品牌均為國貨，國貨彩妝在抖音平臺實力突出。
其中花西子排在首位，預估銷售額為7500萬元至1億元。排在第二、第三的分別是“抖品牌”FV和新銳彩妝品牌方里，預估銷售額為5000萬元-7500萬元。
國產彩妝品牌重倉抖音，且更擅長抖音營銷，多賬號、高頻次、長時常的直播策略，是品牌們的常規玩法。以自播能力突出的花西子為例，在抖音，花西子開設了包括“花西子官方旗艦店”“禮待佳人”“東方有佳人”等多個官方藍V賬號，每天多賬號同時開播，不間斷直播。
排名第二的FV也同樣如此，FV（全稱fovar）發跡于廣州白云直播電商產業園，幕后操盤手是廣州卡黛希化妝品有限公司。FV自去年7月布局抖音，品牌迎來強勢增長，蟬媽媽數據顯示，截至9月24號，FV近半年累計銷量約為250萬-500萬件（直播占99.94%），累計銷售額過億。
排名第三的方里從2021年11月入駐抖音電商，僅用8個月從0做到月銷2000萬+。2022年7月，方里抖音單月GMV已突破2000萬，躋身抖音彩妝賽道TOP20。
從品牌競爭格局來看，TOP20品牌中，國貨品牌占據絕對優勢，外資品牌僅三熹玉、愛敬入榜。
快手原生美妝吸金，黛萊皙、朵拉朵尚領跑
與抖音主要由外資和傳統國貨品牌角逐的狀況，快手品牌榜中，快手站內品牌的成績尤為突出。飛瓜數據顯示，2022年9月快手美妝TOP20中，黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚、夢泉、韓熙貞、奢貌等快手原生品牌占據了半壁江山，表現十分亮眼。
與品牌常規的崛起路徑不同，快品牌主攻以“小鎮青年”為代表的市場，依托源頭工廠，善用直播帶貨和粉絲經濟，成長十分迅速。
以在快手美妝和快手面部護膚兩大榜單中均占據榜首的黛萊皙為例，品牌創始人孫書梅下場直播帶貨，化身快手直播平臺的主播“貓七七阿姨”，其個人賬號一年多時間漲粉2000萬，此前單場直播帶貨銷售額便高達2億元。類似地，2020年4月，朵拉朵尚從傳統淘系電商轉型到快手賽道，由創始人李海珍親自掛帥，其個人IP賬號3個月內漲粉68萬。
同為快手站內美妝品牌，春之喚、夢泉的表現也頗為亮眼，分別以7424萬元、4936萬元的銷售額，位列快手美妝榜第四、第六名。
除快手原生品牌之外，韓系品牌雪花秀、蘇秘37°進入兩大榜單前十?！绊n妝式微”的大環境下，雪花秀、蘇秘37°、后等韓系品牌通過加碼新興渠道，在抖快平臺借助頭部達人＋海量直播覆蓋，實現了銷量爆發。
平價品牌攻占快手彩妝、香水榜
在主攻下沉市場的快手，平價、高性價比的工廠品牌擁有龐大的粉絲群體。
在快手彩妝TOP20品牌榜中，新銳彩妝滋色力壓阿瑪尼、雅詩蘭黛拔得頭籌，預估銷售額為2180萬元。另一新銳品牌珂拉琪排名第三，預估銷售額為1419萬元。
從銷售額來看，月銷售額超千萬的品牌僅有滋色、愛敬、珂拉琪、烙色、阿瑪尼等5個品牌，彩妝銷售仍面臨巨大壓力。
從美妝工具、香水類目榜單來看，平價品牌在快手的優勢更為明顯。快手美妝工具TOP20品牌榜中，幾乎全部是快手站內品牌，這些品牌借助創始人IP和工廠直播，找到符合自身品牌定位的粉絲群體，最終實現從“銷量”到“聲量”的逆襲。
快手美妝工具榜銷售前三品牌分別是爾木萄、希妹、蔻辰。以蔻辰為例，品牌創始人徐楠楠自2018年進駐快手，以“勵志+寵粉+資深產品經理”人設，三年沉淀1087萬粉絲。蔻辰依托于創始人的IP人設打法，不僅擁有極高的粉絲粘性，直播間轉換率也十分驚人。
在快手平臺，香水銷售額排名前三的品牌分別是菲拉格慕、范思哲、香水日記。平價工廠香水霸占了快手香水榜。香水日記、詩芒、小城伊香等品牌的香氛產品價格大多在100元以下，且主要分布在20-50元價格區間。在產品賣點上，這些平價香水多推出大牌平替香型，以性比價比和銷量取勝。
國貨在抖音美容儀品類嶄露頭角
在抖音平臺，美容個護儀器類銷售額前三的品牌分別是覓光、雅萌、聽研，其中國貨覓光是唯一一個銷售額過億的美容儀品牌。
覓光創立于 2015 年，以光電技術為核心，主營居家輕醫美產品，并獲得真格、小米、清流、達晨、騰訊等機構投資。今年 618 期間，覓光美容儀僅天貓平臺銷售額破億，818 期間穩居抖音平臺美容儀器類TOP1。自4月在抖音嶄露頭角后，覓光表現就十分迅猛，8月月銷售額同樣破億元。
排在第三位的聽研上線于2020年，品牌專注于家用輕醫美場景，融合了“儀器+護膚”，創新無痛無創的居家美容儀與功效護膚品。品牌上市9個月銷售突破1000萬，復購率高達30%，實力不容小覷。
從上榜的品牌數量來看，外資品牌和國貨品牌平分秋色，國產品牌在美容儀市場逐漸取得一席之地。
總體來看，在抖音平臺知名國貨和外資品牌占據頭部的趨勢明顯，競爭十分激烈。而在快手，品牌更加分散，下沉市場給了快手站內品牌廣闊的市場空間，擁有優質內容和產品力的白牌，憑借創始人的鮮明人設在快手平臺掘金，領跑快手電商。