文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 肖紅

Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2022年滾動(dòng)年7月(2021年8月-2022年7月)，線上(淘寶、天貓、京東）美妝銷售總額超過3595億元。其中，天貓美妝銷售額為2197億元，占比超過61.1%；淘寶美妝銷售額降幅最大，下滑20.79%至951億元，京東美妝銷售額增長(zhǎng)5.4%至447億元。

淘寶全線失守 超70%護(hù)膚、彩妝品牌下滑

從子品類來看，淘寶美妝中護(hù)膚、彩妝/香水、個(gè)護(hù)、美（假）發(fā)、美容儀器銷售額全線下滑。過去一年中，淘寶美容護(hù)膚/美體/精油品類銷售額為486.63億元，同比下滑23.56%；彩妝/香水/美妝工具品類銷售額為258.48億元，同比下滑19.74%；個(gè)人護(hù)理/保健/按摩器材、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器品類分別下滑14.7%、13.75%、16.79%。

從品牌來看，2021年8月-2022年7月，TOP25護(hù)膚品牌和TOP25彩妝/香水品牌中，超70%品牌銷售額出現(xiàn)下滑。其中，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂、后等外資品牌雖然位居前列，但銷售額均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

TOP25護(hù)膚品牌中，外資品牌占有19席，但僅有修麗可、倩碧、赫蓮娜、海藍(lán)之謎4個(gè)品牌銷售額有所上漲，79%的外資護(hù)膚品牌在淘寶平臺(tái)銷售額下滑。其中，后下滑幅度最大，銷售額同比下降45.32%至6.52億元。值得一提的是，珀萊雅是TOP25護(hù)膚品牌中增長(zhǎng)最快的品牌。過去一年，珀萊雅在淘寶賣了3.07億元，銷售額同比增長(zhǎng)42.31%，依靠“大單品策略”和線上渠道的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，珀萊雅近年來表現(xiàn)出強(qiáng)勁的可持續(xù)增長(zhǎng)能力。

TOP25彩妝品牌中，94%的外資品牌出現(xiàn)下滑，國(guó)貨品牌爾木萄、UNNY CLUB、INTO YOU、毛戈平、EVERBAB、花洛莉亞、kato、AKF入圍。其中，位列22名的、來自于上海縉嘉科技有限公司的美妝工具品牌EVERBAB銷售額增幅最大，達(dá)242.49%。據(jù)悉，EVERBAB成立于2019年，2021年，EVERBAB首次參加天貓618活動(dòng)，銷售額便達(dá)千萬元，同比增長(zhǎng)了108倍。另一增速較快的國(guó)貨美妝品牌AKF銷售額同比增長(zhǎng)115.45%，位列25位。AKF主打高性價(jià)比，品牌投資創(chuàng)始人李陽(yáng)中在接受《化妝品報(bào)》采訪時(shí)表示，AKF的經(jīng)營(yíng)思路是以爆款產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量，AKF品牌的投入產(chǎn)出比已經(jīng)能夠達(dá)到1:3以上。

天貓?jiān)鏊僮羁熳o(hù)膚品：HBN/珀萊雅/夸迪 國(guó)貨彩妝品牌INTO YOU天貓?jiān)鏊俪^300%

與淘寶全線失守不同，護(hù)膚和美發(fā)品類成為天貓的增長(zhǎng)品類，增幅分別為0.94%、18.35%。當(dāng)前，天貓依舊是國(guó)貨發(fā)力的關(guān)鍵陣地。

例如，護(hù)膚品類中HBN、珀萊雅、夸迪、至本、薇諾娜等新銳國(guó)貨在一眾下跌的國(guó)內(nèi)外資深品牌中表現(xiàn)亮眼，銷售額分別同比增長(zhǎng)100.38%、76.91%、71%、63.77%、44.12%。
2022年滾動(dòng)年7月天貓護(hù)膚TOP30中，HBN以超一倍銷售增長(zhǎng)躋身第30位。據(jù)悉，HBN面世僅三年，是我國(guó)專注于“A醇抗老”的領(lǐng)先品牌，2021年曾斬獲天貓金妝獎(jiǎng)“年度TOP品牌”、“成分為王獎(jiǎng)”等三項(xiàng)大獎(jiǎng)。位列26名的夸迪來自于華熙生物，定位中高端，旗下次拋系列產(chǎn)品月銷6000+。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，今年618期間，夸迪全渠道總GMV超3.36億元，同比增長(zhǎng)156%。

彩妝品類中，國(guó)貨品牌INTO YOU、BLANK ME半分一、TIMAGE彩棠成為TOP30品牌中上漲最快的3個(gè)品牌。其中，主打唇妝的INTO YOU憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和多元色彩增速?gòu)?qiáng)勁，銷售額同比增長(zhǎng)311.81%。

此外，專注于底妝品類的新興國(guó)貨品牌BLANK ME半分一以線上為主要消費(fèi)場(chǎng)景，在過去一年銷售額同比增長(zhǎng)97.35%。今年5月，BLANK ME正式發(fā)布全新中文名“半分一”及全新的視覺形象，全面開啟品牌升級(jí)。據(jù)悉，BLANK ME半分一憑借其專業(yè)底妝匹配系統(tǒng)，為消費(fèi)者打造底妝羅盤，加以小樣策略為消費(fèi)者減少底妝消費(fèi)中常見的試色顧慮。今年618期間，BLANK ME半分一獲得天貓底妝中國(guó)品牌TOP1。

京東大牌美妝賣得俏 赫蓮娜、3CE銷售額成倍增長(zhǎng)

過去一年，京東美妝與同期相比趨于穩(wěn)定，面部護(hù)膚、男士面部護(hù)膚、美妝工具等品類平穩(wěn)增長(zhǎng)，香水彩妝品類下降3.3%。

其中，面部護(hù)膚銷售額為306.15億元，同比增長(zhǎng)7.58%。京東美妝護(hù)膚TOP30中，SK-II的銷售額為18.98億元，位列榜首，巴黎歐萊雅以16.1億元的銷售額次之，國(guó)貨品牌珀萊雅入圍TOP10，以7.81億元的銷售額位列第八名。與在淘系平臺(tái)的“慘烈下滑”不同，外資品牌在京東平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，超過60%的品牌銷售額取得了增長(zhǎng)。如歐萊雅集團(tuán)旗下主打玻色因護(hù)膚的高端品牌赫蓮娜，銷售額同比增長(zhǎng)108.43%至3.86億元。除SK-II和巴黎歐萊雅外，TOP5中的蘭蔻、玉蘭油和海藍(lán)之謎的銷售額均取得增長(zhǎng)。

彩妝和香水TOP30品牌中，半數(shù)銷售額出現(xiàn)下跌，外資品牌占比超過73%。迪奧、圣羅蘭、花西子以13.89億元、8.57億元、6.6億元分列前三，其中，YSL/圣羅蘭是唯一取得銷售增長(zhǎng)的品牌，銷售額同比增長(zhǎng)20.04%。韓國(guó)彩妝品牌3CE/三熹玉漲勢(shì)迅猛，銷售額同比增長(zhǎng)363.63%至1.55億元，位列第15名。位于第17、29名的國(guó)貨彩妝品牌珂拉琪和毛戈平銷售分別增長(zhǎng)30.82%、20.52%。

總體來看，淘寶、天貓、京東美妝銷售榜單中，外資品牌仍占主導(dǎo)地位，但珀萊雅、薇諾娜、花西子等頭部國(guó)貨也正以高增速全力突圍。隨著直播電商等線上平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的吸引力有所下降，但天貓等頭部電商平臺(tái)依然被視為構(gòu)建品牌形象的重要陣地。