文丨化妝品報記者 夏濤

根據數字零售分析機構Nint任拓的數據顯示，2022年1月天貓衣物清潔\護理劑銷售額約5.6億元，同比下滑12.8%；成交均價35.1元，較同期下滑16%。主要原因為春節物流公司因疫情提前放假，從而波及店鋪銷售。

品類上常規洗衣液占主導，洗衣凝珠、衣物柔順劑、衣物除菌劑、留香珠、彩漂、漂白劑、衣領劑、羽絨服干洗劑等細分小類成為消費升級趨動下網民們的重要選擇之一。

新銳品牌發展迅猛 細分市場各顯神通

在“品質”經濟的驅使下，性價比高、品質優、高顏值的衣物清潔產品深受消費者追捧。榜單中看到了很多國產新星品牌躋身前30強，如活力28、蔬果園、植護、MOREI（洗護），樸物大美、壹念、錦怡、攀涵、藍漂、海洋主義。

從增長來看，菁華、蔬果園、植護銷售同比增勢強勁，分別增長121.6%、112.9%、82.7%，值得一提的是，攀涵銷售同比增長834.9%、藍漂和海洋主義銷售額同比也呈502.4%和17644.5%的激速增長。

據悉，自2017年活力二八家化有限公司在荊州成立，2019年底，活力28終于塵埃落定，歸屬于荊州市活力二八家化有限公司，品牌發展走上正軌。其內衣護理、手洗洗衣液、濃縮洗衣液等多個品類表現搶眼。該榜單中，新活力28的銷售排名也足以說明，曾經的活力28正在上演“王者歸來”。

據了解，蔬果園來自廣東省蔬果園生物科技有限公司（廣東丹萌科技有限公司），公司成立于2015年1月，其在天貓開店僅3年時間。今年1月，其位列品牌榜第15名，明星產品是藍風鈴香水洗衣液*2（1KG）和幸福心心珠洗衣凝珠（自然香）500g，這兩款產品分別累計總銷量10萬+，主打除菌+除螨+持久留香功能深受年輕人喜愛。

MOREI（洗護）位列品牌榜第17名，月銷約621萬元。MOREI主營衛浴清潔和衣物清潔，產品線包括衣物清潔、衛浴清潔、廚房清潔和家庭清潔，排水管去污棒是其主營明星爆品，1月銷售額約219萬元，成交均價42元。天貓旗艦店中，另一明星產品是亮白有氧泡洗粉，月銷售量3萬+。

來自廣州素隱商貿有限公司的樸物大美位列第18位，它成立于2018年，產品主要定位為衣物“香水”留香珠和內衣洗衣液。產品線包括留香珠、洗衣凝珠、洗衣液、護手霜、沐浴露、洗發水、發膜、免洗手液、身體護理等。天貓旗艦店200g留香珠定價在69元，單品總銷量累計100萬+，月銷量1萬+，1月店鋪總銷售額約468萬元。

攀涵來自上海翰冉供應鏈管理有限公司，成立于2018年，1月銷售約338萬元，位列第25名。主營產品羊毛縮水修復劑、羽絨服專用水洗劑，它們在攀涵家居旗艦店累計總銷量分別1萬+。

來自深圳的海洋主義成立于2013年，它位列第30名，主營品類洗護清潔、美容護膚、美發護發、嬰童以及彩妝。600ml內衣褲洗滌液，零售價23.9元，月銷6萬+。1月銷售同比增長5位數，銷售額為282萬元。

此外，錦怡、好爸爸等性價比高的本土品牌，同樣在衣物清潔劑/護理劑市場上占有一席之地。

寶潔/藍月亮/聯合利華/立白表現強勢

從競爭格局來看，天貓衣物護理劑/護理劑由藍月亮和威露士領跑。其中藍月亮占據了9.7%的市場份額，天貓銷售額約5476萬元，位于亞軍的威露士占據了8.9%的份額，天貓銷售約5024萬元。

除威露士外，威萊旗下另有媽媽壹選和菁華兩個品牌入圍，其中菁華排名第14名，其天貓店明星產品菁華FRESH HY洗衣凝珠（50粒/10Ml）總銷量50萬+。

此外，奧妙、汰漬、立白、超能，以及以衣物柔順劑為主打的金紡等知名品牌亦表現不俗，銷售額在2500萬-3800萬元之間浮動。碧浪、滴露、婦炎潔、當妮這四個品牌緊隨其后，位列第8-11名，銷售額在1千萬元+。

店鋪銷售方面，天貓超市、寶潔、藍月亮、聯合利華家清、立白集團、滴露、天貓國際進口超市、威萊、MOREI、婦炎潔官方旗艦店占據前十強。

寶潔官方旗艦店熱銷2609萬元，位列亞軍。第三名為藍月亮官方旗艦店，月銷售額約為1556萬元，藍月亮亮白洗衣液（薰衣草），成交均價76.7元/6.5KG1月熱銷683萬元，此款洗衣液對藍月亮的貢獻值為12.4%。

值得一提的是，由頭部電商代運營公司若羽臣代運營的Canesten凱妮汀海外旗艦店位列店鋪榜單第29名，該產品源于德國拜耳，在澳大利亞生產。店鋪月銷售額約236萬元，成交均價75元，主銷衣物除菌液，零售價129元/1000g或1000ml，香型分清新檸檬味和清新海洋味。凱妮汀宣稱澳洲原裝、含醫藥消毒成分，除真菌功效備受小眾女性青睞。

同時若羽臣自有品牌綻家旗艦店憑借其自身的運營能力及營銷推廣能力，位列第26名，銷售額約292萬元。該店鋪主打內衣洗衣液，宣稱有效抑制女性內衣褲上的白色念珠菌，以丁香醫生宣傳的專業性吸引女性下單，綻家白雪公主內衣洗衣液售價79元/300ml，累計累銷量30萬+，產品成分包括蛋白酶/植物去漬因子、新西蘭原生植物霍比托葉等。

現今，洗衣除清潔主要功能外，衣物清潔劑/護理劑延伸出了抗菌、除真菌、留香、護色、增艷、干洗劑、即時去漬等功效。

數據顯示，暢銷單品排名中，藍月亮、威露士、奧妙、汰漬、、婦炎潔、錦怡羽絨服免水洗清洗劑等產品躋身前十強，而留香、抗菌等宣稱最為常見。

在消費升級與“懶人”經濟的驅使下，好用不貴、高效、優質、便捷的產品選擇度會更高。從成交價格來看，天貓衣物清潔劑/護理劑暢銷單品均價在15.4元至125元之間。除金紡衣物柔順劑124元/4L*2成交均價過百元外，其余上榜者都在百元以下， 15-40元成交均價的單品占13席，消費力集中在中低價格段。