文丨化妝品報記者 夏濤 李躍躍

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，過去一年（2021年1-12月），全網跨境牙膏類零售額達4.92億元，零售量達1251.4萬件，成交均價為39.3元，遠高于同期境內線上渠道27.2元的均價。

TOP5品牌零售額占比超5成 獅王喜提雙料冠軍

2021年，全網跨境牙膏零售額TOP5品牌分別為獅王/LION、瑪爾仕/MARVIS、REGENERATE、花王/KAO和麥迪安/MEDIAN，入圍門檻為1623萬元。其中獅王憑借8853.5萬元的銷售額以及24.58%的零售量占比獲得雙料冠軍，瑪爾仕/MARVIS與REGENERATE分別以7.27%、3.78%的銷售額占比位列第二名和第三名。

作為最暢銷的跨境電商牙膏品牌，獅王單個品牌銷售額占比接近兩成，而除了跨境渠道銷量表現不俗，在同期的全網牙膏榜單中獅王同樣成功躋身前十。

此外，以聯合利華旗下專注修護牙釉質的牙膏品牌REGENERATE和包裝頗為復古的意大利牙膏品牌MARVIS為代表的小眾進口牙膏品牌也又一次引起關注。據了解，MARVIS牙膏定位中高端市場，以“解構牙膏美學”為主要傳播點，其復古精美的包裝以及如肉桂薄荷、甘草薄荷、茉莉花薄荷、干姜味等繽紛奇特的口味，受到年輕市場和奢美市場的喜愛，在小紅書、知乎等社交平臺收獲了不菲的聲量與熱度。

而REGENERATE牙膏原產于法國，2014年，聯合利華將生物礦化技術應用于口腔護理產品，推出了可促生牙釉質礦物的牙膏，此后，聯合利華將該項技術應用于旗下REGENERATE品牌中。

據悉，除了跨境渠道外，2018年，REGENERAT與上海璞顏化妝品有限公司達成了一般貿易合作，璞顏成為中國地區品牌總代理商。2019年5月，品牌在天貓開設旗艦店，正式進入中國市場。目前，Regenerate修復牙釉質修復牙膏（75ml）天貓國際進口超市成交均價為95.6元；在天貓官方旗艦店成交均價為91.2元。

根據中國口腔清潔護理用品工業協會數據顯示，2020年我國牙膏產品的線上銷售額占行業總銷售額比例就已達25%左右，綜合電商（主力為天貓、京東、淘寶等）是線上牙膏銷售主戰場（占比達到91.8%）。而榜單中，跨境電商排名前列的牙膏品牌大多已通過一般貿易的方式進入中國市場，對于進口牙膏品牌而言電商渠道更是其銷售的主力陣地。

特色明顯的牙膏產品嶄露頭角

在天貓國際牙膏類暢銷單品中，MARVIS瑪爾仕“刷新意式”生活牙膏四支裝套組居首位，成交均價為194.7元。值得注意的是，30個單品中，超一半為家庭套裝或情侶組合套裝產品，套裝價格區間為33.9元至395.9元。

在京東國際全球牙膏類暢銷單品中，明星單品更受追捧。Regenerate固齒保護牙釉質牙膏（75ml）最為暢銷，成交均價為103.3元，TOP30整體成交價略高于天貓渠道。

而在一眾的暢銷單品中，記者發現，從產品功效看，除了大眾傳統需求如美白、清新口氣外，抗敏感、護齦、以及防蛀固齒等進階功效牙膏產品越來越暢銷；在產品成份上，出現了主打酵素、益生菌、氨基酸、活性肽等新興成分的牙膏產品。另一方面，榜單中可以預見，特色明顯的牙膏產品正嶄露頭角。

意大利進口Aquafresh三色直立式牙膏，可立在洗漱臺無需放進漱口杯里，更便捷的同時也可減少對漱口杯的二次污染，此外，與軟管牙膏不同，該產品還采用了真空按壓設計，保護內容物純凈度的同時，可實現膏體的定量使用。

德國elmex品牌針對0-6歲、6-12歲兒童的不同時期特點，分別設計出可吞咽牙膏和抗齲齒換牙防蛀牙膏，進一步細分牙膏的使用場景；日本原裝GC品牌針對成人正畸情況設計了護牙牙膏，MEDIAN麥迪安品牌則針對牙結石問題設計了更強效的牙膏產品，可見牙膏市場的產品專業度正在不斷提升。

總結來看，隨著國人愈發注重口腔健康，以及在消費升級的浪潮涌入下，牙膏賽道如今愈發多元化、細分化。近年來，牙膏市場驚喜不斷，新功效、新成分、新包裝的牙膏也在不斷誕生，極大豐富了中國牙膏市場，在更大范圍內、更深層次上滿足了中國消費者的需要。無論是傳統品牌，又或是新銳之秀，只有更懂新時代的消費者，能讓老品類煥發新生機，才能打贏這場齒間之戰。