文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 肖紅

歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年（2021年1-12月），全網(wǎng)牙膏類(lèi)零售額達(dá)90.5億元，同比上漲6.1%，零售量達(dá)3.33億件，成交均價(jià)為27.2元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為87.3%和12.7%。

TOP10品牌國(guó)貨過(guò)半 云南白藥銷(xiāo)售額第一/黑人銷(xiāo)量第一/ELMEX艾美適漲幅最大

2021年，全網(wǎng)牙膏零售額前二十品牌的門(mén)檻超過(guò)7000萬(wàn)元，TOP10品牌的集中度達(dá)57.5%，主要是國(guó)內(nèi)知名品牌和寶潔、聯(lián)合利華、LG生活健康等國(guó)際日化企業(yè)旗下品牌群雄逐鹿。

其中，云南白藥以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，是唯一一個(gè)零售額占比超一成的品牌，全網(wǎng)零售額突破12億元；于2021年正式更名為“好來(lái)”的黑人零售量占比達(dá)12.5%，銷(xiāo)量超過(guò)4000萬(wàn)件，但由于均價(jià)略低，以9.5%的零售額占比位居次位，全網(wǎng)銷(xiāo)售額超8億元。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，全網(wǎng)牙膏TOP20品牌總榜單的第5席發(fā)生變化，高露潔零售額同比增加70.3%，以超5億元零售額、5.7%的零售額占比，超過(guò)舒適達(dá)、獅王躋身第5名，2020年位列第5名的獅王零售額占比為4.7%，下滑至第7名。

有“牙膏中的愛(ài)馬仕”之稱的意大利牙膏品牌 MARVIS馬爾仕和國(guó)內(nèi)知名藥企敬修堂、同仁堂推出的同名牙膏品牌敬修堂、同仁堂分別位于第11名、12名、17名。據(jù)了解，Marvis牙膏定位中高端品牌，但由于復(fù)古精美的包裝以及如肉桂薄荷、甘草薄荷、茉莉花薄荷、干姜味等繽紛奇特的口味，受到年輕市場(chǎng)和奢美市場(chǎng)的喜愛(ài)；而同仁堂牙膏和敬修堂牙膏的明星單品主打三七和牛黃等中藥成分，目前已推出按壓式和慕斯?fàn)畹刃掳b、新形態(tài)的牙膏產(chǎn)品。

值得注意的是，TOP20牙膏品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)9席，傳統(tǒng)牙膏品牌云南白藥、黑人、冷酸靈、納美以及主打益生菌護(hù)理概念的新銳牙膏品牌AVEC MOI在前十之列。

2021年，全網(wǎng)牙膏零售額前二十品牌中，ELMEX艾美適零售額同比增長(zhǎng)132.9%，漲幅最大。ELMEX艾美適是高露潔集團(tuán)旗下品牌，主打兒童防蛀和成人抗敏等概念。記者在ELMEX艾美適天貓官方旗艦店看到，凈含量為50ml的ELMEX0-6歲兒童防蛀牙膏售價(jià)49.9元，凈含量為400ml的6-12歲兒童漱口水售價(jià)89.9元。

TOP30店鋪抖音占兩席 天貓超市獨(dú)占鰲頭

從銷(xiāo)售渠道看，在牙膏TOP30暢銷(xiāo)店鋪中，天貓超市零售額超11億元，零售量達(dá)3653.7萬(wàn)件，以12.43%的超高零售額占比和10.96%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開(kāi)了巨大差距。

TOP30店鋪中，淘寶缺位，天貓占據(jù)16席，京東占據(jù)12席，抖音占據(jù)2席，分別是海成個(gè)人護(hù)理專營(yíng)店和高露潔官方旗艦店，位列第15、24位。除天貓超市外，品牌自營(yíng)旗艦店依然是最大的銷(xiāo)售渠道。

組合裝、大容量仍是銷(xiāo)量密碼 牙膏賽道細(xì)分化趨勢(shì)火熱

在天貓TOP30暢銷(xiāo)牙膏單品中，黑人牙膏茶倍健家用套裝居首位，成交均價(jià)為43.6元。值得注意的是，30個(gè)單品中，25個(gè)為家庭套裝或情侶組合套裝產(chǎn)品，套裝價(jià)格區(qū)間為27.2元至109.7元。

在京東TOP30暢銷(xiāo)牙膏單品中，套裝產(chǎn)品同樣最受歡迎。云南白藥“3+2”牙膏套裝最為暢銷(xiāo)，成交均價(jià)為73元。30個(gè)單品中，18個(gè)單品為套裝組合，價(jià)格為38元至127元不等，略高于天貓渠道。

隨著國(guó)人愈發(fā)注重口腔健康，以及在消費(fèi)升級(jí)的浪潮涌入下，牙膏賽道如今愈發(fā)多元化、細(xì)分化。結(jié)合天貓、京東TOP30牙膏暢銷(xiāo)單品可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，除了大眾傳統(tǒng)需求如美白、清新口氣外，抗敏感、護(hù)齦、以及防蛀固齒等進(jìn)階功效牙膏產(chǎn)品越來(lái)越暢銷(xiāo)；在產(chǎn)品成份上，出現(xiàn)了主打酵素、益生菌、氨基酸、活性肽等新興成分的牙膏產(chǎn)品；在產(chǎn)品包裝上，按壓式牙膏產(chǎn)品越來(lái)越常見(jiàn)；在產(chǎn)品形態(tài)上，粉狀、慕斯?fàn)畹葎?chuàng)新形式的口腔護(hù)理產(chǎn)品愈發(fā)被消費(fèi)者青睞。

根據(jù)Euromonitor測(cè)算數(shù)據(jù)，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將會(huì)持續(xù)以8%~12%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，10年以內(nèi)將有望突破千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

無(wú)論是占據(jù)主要市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)牙膏大廠，還是后來(lái)居上，主攻奢美市場(chǎng)與年輕市場(chǎng)心智的年輕牙膏品牌，誰(shuí)更加深研消費(fèi)者痛點(diǎn)和產(chǎn)品功效、顏值、設(shè)計(jì)、形態(tài)、香味，誰(shuí)就更能占領(lǐng)消費(fèi)者的口腔。