文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 范歡

歐特歐數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2020年12月至2021年11月），國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過跨境電商買入了超489億元的面部護(hù)膚產(chǎn)品，共計(jì)3.83億件，單品均價(jià)127.6元。

雅詩蘭黛成為最受消費(fèi)者喜愛的面部護(hù)膚品牌，一年內(nèi)僅憑借跨境電商就售出了超22億元，零售額占比4.5%。SK-II和蘭蔻不相上下，零售額分別為17.65億元和17.4億元。值得一提的是，AHC（愛和純）以超14.67億元的零售額、3.4%的零售量占比躋身前五，成為TOP5品牌中唯一的大眾護(hù)膚品牌。若按銷量計(jì)算，AHC過去一年在跨境電商賣出1302萬件面部護(hù)膚產(chǎn)品，比雅詩蘭黛和SK-II加起來還要多。

歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)面部護(hù)膚銷售前五的品牌依次是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、SKII和資生堂,Whoo后排名第6位，可見除跨境渠道外，Whoo后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚有潛力可挖。

值得注意的是，全網(wǎng)TOP20品牌中并無AHC身影，這說明AHC的主要銷售渠道在跨境渠道，在以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的主流社交平臺(tái)，AHC也有著高人氣和良好口碑。

AHC隸屬于韓國(guó)化妝品公司珂泊亞集團(tuán)，主打玻尿酸補(bǔ)水護(hù)膚品。憑借母公司珂泊亞在玻尿酸補(bǔ)水領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，AHC打造了多款爆品，在大眾化妝品市場(chǎng)扎下根基。2017年，AHC宣布放棄韓國(guó)本土代言人，簽約國(guó)際知名影星安妮·海瑟薇，從韓國(guó)本土走向國(guó)際市場(chǎng)，迅速被國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)知，品牌調(diào)性也得到提升。

2017年9月，聯(lián)合利華斥資22.7億歐元（按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算約178億元）收購珂泊亞，自此，AHC成為聯(lián)合利華在美妝個(gè)護(hù)板塊的主力品牌。被聯(lián)合利華收購后，AHC雖沒有呈現(xiàn)爆發(fā)，但一直在穩(wěn)步上升中，電商成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的主力渠道，除跨境渠道外，AHC已入駐天貓和京東等主流電商平臺(tái)。

中國(guó)市場(chǎng)，AHC品牌聲量主要來自微博、小紅書等社交平臺(tái)的好物種草及各種代購，品牌還通過簽約王一博、肖戰(zhàn)、楊超越等偶像，鎖定年輕消費(fèi)群體。此外，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更迭，AHC經(jīng)典B5玻尿酸系列、“大長(zhǎng)金全臉眼霜”、“魔力貼面膜”等明星產(chǎn)品收割了一大波強(qiáng)流量曝光。

平價(jià)護(hù)膚撐起天貓國(guó)際暢銷單品榜

天貓國(guó)際暢銷單品前三依次是成交均價(jià)為181.4元的“JM水庫面膜”、成交均價(jià)為46.8元的“Mistine小黃帽泰國(guó)版防曬霜”和成交均價(jià)360.6元的“城野醫(yī)生VC377精華” 。從價(jià)格來看，天貓國(guó)際的成交均價(jià)在46.8－767.5元之間，成交均價(jià)在200元以下的單品占比七成，平價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品撐起天貓國(guó)際暢銷單品榜。從品牌來看，天貓國(guó)際的消費(fèi)者愛嘗鮮、追求性價(jià)比，諸如Elta MD安妍科氨基酸泡沫洗面奶、日本Bb LAB復(fù)活草面膜等單品受到他們的追捧。這與天貓國(guó)際的主流消費(fèi)人群以及平臺(tái)加速引入海外明星網(wǎng)紅品牌、小眾專業(yè)品牌的策略不無關(guān)系。

此外，值得一提的是，AHC品牌的相關(guān)產(chǎn)品在榜單占6席，成交均價(jià)為167.8元的“AHC男士護(hù)膚套裝”和成交均價(jià)131.7元的“AHC水乳套裝”進(jìn)入榜單前十名。從產(chǎn)品類型來看，消費(fèi)者愛在天貓國(guó)際上購買面膜產(chǎn)品。天貓國(guó)際TOP30暢銷單品中，面膜類產(chǎn)品占9席，蒂佳婷補(bǔ)水藥丸面膜、the ordinary水楊酸面膜、美迪惠爾水庫面膜等產(chǎn)品上榜。

考拉海購成高價(jià)位護(hù)膚品聚集地

整體上，京東跨境電商的暢銷單品價(jià)位明顯高于天貓國(guó)際，成交均價(jià)在100.3－1918.5元，均價(jià)300元以上的單品占比5成。成交均價(jià)為1918.5元的“海藍(lán)之謎精華面霜60ml”、成交均價(jià)為1111.3元的“后Whoo天氣丹水乳霜套盒”、成交均價(jià)為905元的“雅詩蘭黛第7代小棕瓶”等國(guó)際大牌產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜單。

與京東跨境電商類似，考拉海購的面部護(hù)膚產(chǎn)品也主要為平臺(tái)自營(yíng)，成為高價(jià)位護(hù)膚產(chǎn)品的聚集地，單品成交均價(jià)多在千元以上，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、SKII等國(guó)際大牌包攬暢銷榜單。成交均價(jià)為2149.4元的“SKII神仙水+希思黎全能乳液套裝”、成交均價(jià)為2261.1元的“雅詩蘭黛再生三件套”、成交均價(jià)為1963.1元的“海藍(lán)之謎修護(hù)精粹液+希思黎全能乳液”成為考拉海購暢銷單品前三名。

從產(chǎn)品類型來看，消費(fèi)者愛在考拉海購購買大牌精華，TOP30暢銷單品中，一半以上的產(chǎn)品跟精華相關(guān)，這說明考拉海購的消費(fèi)者群體購買力更強(qiáng)，也更高階。