文丨化妝品報記者 夏濤 范歡

歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動年期間，全網(wǎng)面部護膚產(chǎn)品零售額達(dá)2202.28億元，同比增長9.3%，零售量達(dá)17.77億件，成交均價為123.9元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為73.7%和26.3%。

雅詩蘭黛反超巴黎歐萊雅奪冠 薇諾娜領(lǐng)銜國貨

2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動年期間，全網(wǎng)護膚TOP20品牌門檻超19.8億元，TOP10品牌的集中度為26.8%，品牌競爭加劇。

從品牌競爭格局來看，全網(wǎng)護膚TOP20品牌總榜單的前3席排位發(fā)生變化，雅詩蘭黛以超94.7億元的零售額、4.3%的零售額占比，超過老大哥巴黎歐萊雅奪得全網(wǎng)面部護膚第一，蘭蔻以4.1%的零售額占比排名第二，而原先的“霸主”巴黎歐萊雅下滑至第三名。

后疫情時代，高端美妝消費勢頭不減，《2021絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示，年輕消費者成長于經(jīng)濟高速增長的新消費時代，在經(jīng)歷了美妝“入門教育”之后，逐漸“向上看”，尋找適合自己的品質(zhì)產(chǎn)品。TOP20品牌中，外資品牌占據(jù)半壁江山，以資生堂、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等為代表的高端美妝表現(xiàn)亮眼，其中赫蓮娜的零售額同比增長高達(dá)86.5%。

國貨品牌薇諾娜、珀萊雅、自然堂、百雀羚入圍TOP20。其中，薇諾娜以超30.8億元的零售額闖進前十，且品牌零售額同比增長50.9%，表現(xiàn)搶眼。

聚焦敏感肌護理的薇諾娜近幾年的成長速度有目共睹，在前不久的雙11，薇諾娜又一次領(lǐng)先。截至11月1日24時，薇諾娜榮登天貓美妝護膚類目TOP6，成功衛(wèi)冕天貓美妝國貨第一，并連續(xù)4年雙11上榜天貓美妝護膚類目TOP10。薇諾娜母公司貝泰妮集團在今年上市后也成為國內(nèi)“功效性護膚第一股”。

從全網(wǎng)護膚類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以超65.8億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，歐萊雅天貓旗艦店、雅詩蘭黛天貓旗艦店、蘭蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，薇諾娜天貓旗艦店為本土?xí)充N店鋪TOP1。

分平臺看，天貓占據(jù)絕對優(yōu)勢，入榜的店鋪中，品牌天貓旗艦店數(shù)量達(dá)22家，品牌京東店鋪僅有3家。

高端美妝領(lǐng)漲 細(xì)分賽道跑出頭部玩家

《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》表明，顏值經(jīng)濟升溫之下，高端美妝市場持續(xù)走俏。眼下，Z世代購買美妝護膚類產(chǎn)品的消費能力和潛力持續(xù)高速增長，成為最有價值的購買群體之一，更好的產(chǎn)品效果、產(chǎn)品品質(zhì)和口碑評價是驅(qū)動他們選擇高端產(chǎn)品的主要因素。

2021年11月MAT天貓、京東的護膚類暢銷單品多為高端眼霜、精華及護膚套裝，在產(chǎn)品賣點上，美白、抗皺、淡紋是高頻宣稱，高端美妝拳頭單品備受消費者追捧。例如，成交均價為1853.2元的赫蓮娜“黑繃帶面霜”、成交均價為3553.9元的“HR赫蓮娜活顏修復(fù)舒緩?fù)硭?、成交均價為1080元的蘭蔻小黑瓶肌底精華等明星單品進入暢銷榜單。

從成交均價來看，天貓暢銷單品的價格區(qū)間在53.1-3340元，其中成交均價在300元以上的產(chǎn)品占比7成以上。京東暢銷單品的價格區(qū)間在100.3-3890元，成交均價在300元以上的產(chǎn)品占比75%。成交均價為1414.8元的“Whoo后天氣丹花獻滋養(yǎng)系列護膚品禮盒”和成交均價為690元的“SK-II神仙水75ml精華液護膚品套裝”分別為天貓、京東最暢銷單品。

綜合天貓、京東兩個暢銷榜單來看，高端護膚市場中，外資品牌占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，但國貨品牌也在通過深耕產(chǎn)品力、品牌力、研發(fā)力，進行品牌高端化升級。例如，成交均價為401元的“薇諾娜舒敏保濕特護霜50g”、成交均價為574.7元的“珀萊雅早C晚A組合雙效紅寶石精華液”進入天貓暢銷單品榜。

在消費升級大潮和小鎮(zhèn)青年消費力崛起的推動下，國貨品牌迎來快速增長時代，并通過“極致大單品”來強化自己的品牌特性。從產(chǎn)品層面看，敏感肌護理品牌薇諾娜SKU的布局精簡明快，“舒敏保濕系列”是其最核心的產(chǎn)品線，對品牌的營收貢獻相當(dāng)高。據(jù)品牌披露的數(shù)據(jù)，薇諾娜舒敏保濕特護霜在今年雙11期間全網(wǎng)熱銷超400萬支。

而珀萊雅在2020年正式展開大單品策略，全面升級旗下產(chǎn)品線，以精華為切入口，逐漸形成口碑效應(yīng)，帶動系列面部護理產(chǎn)品銷量和口碑的快速提升。2021年珀萊雅升級了紅寶石精華2.0，在成分、舒適度和膚感上都進行了相應(yīng)改善，同時定價也從249元/30ml提升至350元/30ml。隨后，珀萊雅接連推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳等系列產(chǎn)品，形成了完整的套裝，整套定價超過1000元，成功打開了大眾化抗老護膚的新增量。

此外，新銳國貨品牌則通過挖掘細(xì)分市場，推出極致性價比的產(chǎn)品和借助新型社交營銷，占領(lǐng)年輕消費者心智。諸如UNISKIN優(yōu)時顏洗面奶氨基酸潔面乳、至本舒顏修護潔面乳、AOEO山茶花潔面乳氨基酸洗面奶等產(chǎn)品上榜。

據(jù)悉，優(yōu)時顏創(chuàng)立于2018年，聚焦從高效抗老角度切入護膚品市場。今年雙11期間，優(yōu)時顏天貓旗艦店累計成交近8000萬元，銷售額同增216%。創(chuàng)始于2012年的至本，以皮膚科學(xué)理論為基礎(chǔ)，主張無酒精、無香精、無色素的低刺激配方，旨在為脆弱敏感皮膚提供高效的護理方案。AOEO創(chuàng)立于2019年，主打護膚品的“配方”優(yōu)勢，其明星單品山茶花潔面乳于2020年3月推出，同年天貓雙11全網(wǎng)累計銷售額突破7500萬元，目前該洗面奶累計銷量超500萬支。