文丨化妝品報記者 夏濤 胡奇

曾幾何時，擁有一支韓國愛豆或當紅演員同款色號的口紅，曾是中國年輕女性們走在時尚前沿的象征。但沒有誰能始終站在風口之上，“限韓令”之后，韓妝品牌們逐漸“降溫”，尤其是在線下市場，規模不斷萎縮。在線上也遭遇了國貨平價彩妝品牌崛起的沖擊，韓妝式微曾成為行業共識。

然而在最近一年的跨境電商市場，韓系彩妝品牌卻上演了一場逆襲。歐特歐國際咨詢公司提供的數據顯示，在2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）跨境電商彩妝熱銷品牌榜中，韓系彩妝品牌愛敬、蘭芝位列前二，零售額超越了圣羅蘭、魅可、阿瑪尼等歐美彩妝品牌。

數據顯示，2021年10月MAT全網跨境電商彩妝零售額為194.72億元，愛敬以超過3%的零售額占比位居品牌榜第一，蘭芝、圣羅蘭緊隨其后。如今，在跨境電商平臺，韓系彩妝與歐美大牌已呈現分庭抗禮之勢。

而在同時段的全網跨境電商香水零售額榜單中，大牌香水依然統治力十足。數據顯示，2021年10月MAT全網跨境電商香水零售額為40.97億元，愛馬仕以6.2%的零售額占比穩居第一，香奈兒、寶格麗、迪奧、范思哲位列TOP5。

進口平價彩妝在跨境電商迎來春天

過去一年，花西子、完美日記、珂拉琪等新銳國貨彩妝品牌在平價市場表現亮眼，而高端市場則被歐美大牌占據，進口平價彩妝品牌在國內電商渠道表現一般，但跨境電商成為了它們表現更好的銷售渠道。

過去一年，跨境電商彩妝的零售均價為72.6元，高于國內全網彩妝零售均價48.5元，但仍以中低價位為主，其中，天貓國際上的進口平價彩妝更為暢銷。在天貓國際彩妝暢銷單品排行榜中，氣墊、卸妝、隔離、睫毛膏為核心品類，韓國品牌愛敬憑借一款氣墊爆品成為天貓國際彩妝品類的最大贏家。

值得注意的是，30款天貓國際彩妝暢銷單品中無一款唇妝產品，眼影品類也僅有衰敗城市的一款單色眼影上榜。而在客單價更高的京東海囤全球彩妝暢銷單品中，大牌口紅單品開始出現，但眼影單品缺失。而這些缺失或少見的品類正是國貨彩妝的強勢品類。

考拉海購彩妝暢銷單品中，更多進口小眾輕奢品牌嶄露頭角。例如日本品牌SUQQU的奶油粉底霜、英國品牌EVE LOM夏娃洛美的卸妝潔面膏、法國品牌香緹卡的修護保濕隔離等，產品單價均在500元以上。

男香崛起，淡香最受熱捧

最近一年，跨境電商香水的零售均價為190.8元，但單品價格跨度極大。天貓國際香水暢銷單品TOP30中，既有售價超過2000元潘海利根香水單品，也有百元以內的Calvin Klein香水單品，但大多數單品價格位于200元至500元的之間，以中高端產品居多。

長久以來，進口香水主導著香水消費的趨勢和理念，從跨境電商市場來看，男香開始崛起，淡香更受消費者青睞。在天貓國際、京東海囤全球、考拉海購三大平臺的90款暢銷香水單品中，有21款為男士香水，淡香多達49款，而濃香僅有10款。

人們對香水的選擇，反映了消費者內在的心理需求，相比國外的開放、張揚，國人的氣質更加內斂、含蓄，從香水消費中也能發現這一區別。在經歷了從“高不可攀”到“場景化用香”的變遷之后，中國市場將能容納更多元化的香水消費。