文丨化妝品報記者 夏濤 吳若瑜
疫情反復，消毒防護逐漸日?；?，人們洗手頻率增加，對于手部護理的需求隨之提升，手霜賽道也迎來新一輪的爆發。根據歐特歐數據，2021年9月抖音小店整體護手霜類零售額約2878萬元，零售量為213萬件。
過去，手霜品類大多以贈品的形式出現，近些年因為護膚市場競爭激烈，各品牌尋求細分市場機遇以及手部護理需求激增，護手霜市場才被重視起來。護手霜以小而精為標簽，在抖音小店中普遍定價不高。歐特歐數據顯示，2021年9月抖音小店整體護手霜類成交均價為13.5元。
歐舒丹、資生堂美潤、ROOMPLUS領銜抖音手霜品類
從競爭格局上看，抖音小店護手霜品牌零售額排行榜前三名均為進口品牌，分別是歐舒丹、資生堂美潤、ROOMPLUS，其中歐舒丹占據17.2%的市場份額，銷售額為10.9%；日本人氣護手霜資生堂美潤占據了8.6%的市場份額，銷售量為5.8%；成立于2015年的英國品牌ROOMPLUS雖然零售額占比位居第三，但其零售量足有22.2%，遙遙領先于其他品牌。除了上述進口品牌，國貨品牌在抖音小店的零售成績同樣亮眼，上榜品牌共18個，本土品牌入圍12家，占據了榜單的大半江山。
細觀品牌，l'occitane/歐舒丹在全球擁有數千家門店，產品暢銷多年，穩坐護手霜高端市場的頭把交椅。今年8月9日，歐舒丹集團發布了2022財年第一季度（2021年4月1日至于2021年6月30日）財報數據。財報表示，財報期內，歐舒丹集團在中國內地市場表現尤其強勁，取得5664.4萬歐元的銷售業績（約合4.3億元人民幣），占集團全球市場份額的16.8%。這使得歐舒丹在中國的業績和份額成功超越美國和日本，成為歐舒丹集團全球第一大市場。
而在進口品牌零售額排行榜中，資生堂旗下美潤位列第一，零售額占比高達91.84%，零售額同比增長57.25%，遠超歐舒丹、凡士林/Vaseline、ARKO的增幅。據悉，資生堂美潤品牌，主打產品是尿素紅罐護手霜，核心功效成分為尿素精華、維生素E和木糖醇。尿素成分具有鎖水、軟化角質層的作用，保濕功效佳。
值得注意的是，品牌零售額的第三位，是來自英國的ROOMPLUS品牌，它的零售額占比8.2%，零售量占比達到了22.2%。但是ROOMPLUS沒能進入進口品牌零售額排行榜中，與其5.9元/27ml的超低定價有關。歐舒丹和資生堂美潤的零售額占比均大于零售量的占比，也就是說，他們用更少的銷售量完成了更高的銷售業績，產品均價更高。
本土品牌攻勢強勁 搖滾動物園等新銳國貨入局
本土品牌在護手霜這一細分賽道上發展勁頭較猛，從第四至第七均為國產品牌，依次是歐梓萊、露蘭姬娜、黃皮膚/HUANGPIFU、屈臣氏。其中排名第四的歐梓萊零售額占比5.3%，零售量占比0.7%，其生產企業為汕頭市雪奇化妝品有限公司，在抖音平臺上以一支9.9元的價格售賣。另外，排行第九位的健美創研成立于2006年，它從外貿彩妝起家，后延伸品類至彩妝工具、個護、洗臉巾等。目前，健美創研的護手霜有百合、小蒼蘭、百合、玫瑰、綠茶等不同香味，小店采取9.9元拍下發12支的方式售賣。
隨著手部護理需求不斷增長，資本也看中了這片手部“藍海”。排行第15位的rocking zoo/搖滾動物園是2019年才誕生的新銳品牌，在成立短短三年期間，先后獲得三輪融資。2019年8月成立獲得天使輪融資，投資方為源碼資本、險峰長青；2020年10月，由清流資本領投，源碼資本和險峰長青跟投，完成數千萬美元A輪融資；2021年4月，由創新工場領投，險峰長青、源碼資本和清流資本跟投，完成數千萬美元A＋輪融資。
搖滾動物園致力于關懷中國年輕一代的身心健康，創新性地將電影元素融入產品之中，其明星產品“新1994映像香氛護手霜”的香氛靈感分別來自《低俗小說》《重慶森林》《這個殺手不太冷》，獨特的香氛加上創意的包裝深受消費者喜愛。
美妝品牌需要時刻關注消費者的需求，尋找消費者目光的焦點，作為日活高達6億且大多為年輕消費群體的抖音平臺自然不能被錯過。2021年9月抖音小店護手霜類零售額暢銷店鋪榜中，京東美妝官方旗艦店和RoomPlus旗艦店分別位列第一、第二，零售額占比分別為22.5%、8.2%，零售量占比分別為0.9%、22.2%。
排行榜內除了RoomPlus、歐梓萊、健美創研、屈臣氏、黃皮膚、搖滾動物園外，其他店鋪多以紅人或達人帶貨，生產爆款短視頻，滿足用戶潛在的購物興趣。例如，排行第12位的放牛姐供應鏈15零售額占比1.7%，零售量占比2.8%，它是一家成立于2018年，總部位于浙江義烏的短視頻頭部矩陣品牌、爆款短視頻的內容生產基地。放牛姐具備完善的全品類供應鏈體系，致力于電商帶貨達人的孵化，以“短視頻變現”為核心，目前已經形成達人分析孵化、爆款產品打造、視頻拍攝剪輯、視頻營銷傳播、大數據中心等完善的閉環生態體系。
整體來看，手部護理市場仍具有成長性，產品類型和設計充滿無限可能，品牌無論是進駐抖音小店還是植根于抖音平臺，都能夠借由流量、爆款視頻展現產品特性，吸引消費者注意。這里要提醒品牌的是，在吸引流量的同時，品牌自身也要做好適于平臺的品牌效應構建，以及品牌價值的升華。