文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 見習(xí)記者 吳若瑜

歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月MAT（2020年8月-2021年7月）滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)牙膏類零售額達(dá)820477萬元，同比增長(zhǎng)12.0%，零售量達(dá)31760萬件，成交均價(jià)為25.8元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為85.6%和14.4%。

隨著消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理認(rèn)知的提高，牙膏及牙刷產(chǎn)品的需求日益壯大，牙膏品類也走向細(xì)分時(shí)代。伴隨新銳品牌涌入市場(chǎng)，分散傳統(tǒng)牙膏巨頭的市場(chǎng)份額，牙膏的市場(chǎng)集中程度還將進(jìn)一步下降。并且，Z世代消費(fèi)者崛起，牙膏年輕化、差異化已經(jīng)成為牙膏品牌的創(chuàng)新共識(shí)。其中，中高端、超高端價(jià)位的牙膏符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)。

云南白藥再拿銷冠 三七零售額增長(zhǎng)168.0%

云南白藥牙膏全網(wǎng)零售額占比15.2%，與排名第二的黑人和排名第三的佳潔士拉開距離；從銷量上來看，黑人牙膏銷量占比最高，佳潔士位列第二，云南白藥緊隨其后。其中，本土品牌舒克牙膏銷售額排在第四位。

從品牌增速來看，高露潔、冷酸靈、片仔癀增速較快，分別同比增長(zhǎng)73.5%、62.0%、63.6%。其中本土品牌片仔癀成功突圍高端牙膏市場(chǎng)，成為牙膏市場(chǎng)中又一中草藥牙膏巨頭。歐特歐國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，在今年2月MAT滾動(dòng)年期間，片仔癀已在全網(wǎng)品牌交易規(guī)范分析中排位第17名，零售額占比為0.8%，零售量占比0.6%，零售額同比增長(zhǎng)59.5%。今年7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，片仔癀零售額占比0.9%，零售量占比0.6%，零售額同比增長(zhǎng)63.6%，增速明顯。順應(yīng)國(guó)貨風(fēng)潮，片仔癀是國(guó)家首批“中華老字號(hào)”品牌。片仔癀牙膏自上市以來，以其獨(dú)特而清晰的“清火”定位，和良好的產(chǎn)品口碑快速切入市場(chǎng)，建立和鞏固了片仔癀牙膏“清火”功效的品牌資產(chǎn)。

除了以上三個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌中三七牙膏和可立克牙膏的增長(zhǎng)勢(shì)頭不可小覷。三七牙膏以中草藥成分“三七”為核心賣點(diǎn)，在國(guó)潮風(fēng)的帶動(dòng)下產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的2021年7月MAT全網(wǎng)牙膏類國(guó)產(chǎn)品牌零售額排行，三七牙膏排位第16位，且其零售額同比增長(zhǎng)了168.0%；可立克牙膏位列第18位，零售額同比增長(zhǎng)136.4%。外資品牌中，倍潔麗品牌零售額同比增長(zhǎng)了138.1%。Pearl Drops 倍潔麗，始創(chuàng)于1968年，是英國(guó)高端專業(yè)牙齒美白美容品牌，以顏值經(jīng)濟(jì)為驅(qū)動(dòng)，滿足消費(fèi)者對(duì)牙齒美白的需求，針對(duì)特別適合愛喝奶茶、咖啡、茶漬、煙漬等外源性色素沉著嚴(yán)重的人群。

另外，皓齒健、納美、歐樂B、中華、竹鹽、舒克的零售額分別同比下降了54.6%、21.1%、22.1%、6.3%、9.7%、3.1%。其中，降幅度最大的皓齒健為廣東康王日化有限公司旗下品牌，主打兒童牙膏和去黃去漬功效。

消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯 清新、美白、抗敏仍是主流

順應(yīng)消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，一些新銳品牌涌入傳統(tǒng)的牙膏市場(chǎng)。受顏值經(jīng)濟(jì)影響，這些品牌在配色、包裝上都與傳統(tǒng)藍(lán)白包裝相區(qū)別，除此之外，品牌還圍繞牙膏的功效、味道設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘。歐特歐國(guó)際咨詢公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌Avec Moi牙膏和冰泉牙膏分別位列2021年7月MAT全網(wǎng)牙膏類零售額暢銷店鋪榜的第18名和第19名，成功闖入中草藥牙膏市場(chǎng)，成為符合年輕消費(fèi)者需要的新銳品牌。

其中，于2019年成立的廣州市冰泉化妝品有限公司，在今年4月已完成千萬美元A+輪融資，由百度風(fēng)投領(lǐng)投，華穎、碧桂園創(chuàng)投跟投。冰泉以口香體驗(yàn)為賣點(diǎn)，將消費(fèi)的功效需求和社交的價(jià)值需求疊加展現(xiàn)，把年輕人群熱衷的各種口味融入到口腔產(chǎn)品之中，打造出口香糖、冰淇淋、奶茶、巧克力、調(diào)香師等多款“網(wǎng)紅”牙膏。為了構(gòu)建冰泉牙膏在消費(fèi)者心中的差異化認(rèn)知，冰泉將價(jià)格定位為39.8元一支。而AvecMoi品牌以益生菌為主要依托，專研益生菌領(lǐng)域13年，發(fā)展了一系列口腔、個(gè)護(hù)產(chǎn)品，包裝有趣，口感符合新消費(fèi)者喜好。

其次，觀察2021年7月MAT天貓和京東牙膏類零售額暢銷單品的表格可知。天貓旗艦店暢銷前列的還是云南白藥、高露潔、黑人、獅王為主，價(jià)格區(qū)間20-70+不等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，家庭實(shí)惠裝、大容量牙膏更受歡迎。在京東旗艦店暢銷單品排行中，云南白藥牙膏占據(jù)銷量前三，以套盒和大容量包裝為主。

在牙膏功效方面，清潔、美白、去黃功效更受消費(fèi)者歡迎。大多數(shù)消費(fèi)者選擇牙膏產(chǎn)品時(shí)，受美白去黃和中草藥功效因素影響較多。云南白藥藥膏包含了中草藥、清新、抗敏感等多種功效，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展空間大。并且，現(xiàn)代人多食辛辣、刺激的食物，口腔敏感問題增多，對(duì)抗敏的功效需求攀升。在京東牙膏品類零售額銷售排行中，舒適達(dá)的“舒適達(dá)家庭裝抗敏感牙膏套裝”、“舒適達(dá) 多重抗敏感牙膏套裝”、“舒適達(dá)抗敏感專業(yè)修復(fù)NovaMin骨100g”排名靠前。舒適達(dá)“專業(yè)對(duì)抗牙齒敏感”的屬性，受到消費(fèi)者認(rèn)可。

整體來說，近些年，受健康意識(shí)提升及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越重視口腔護(hù)理，更帶動(dòng)了牙膏市場(chǎng)的快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入約265億元，2021年將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)維持較高的增長(zhǎng)率，前景十分廣闊。不僅如此，牙膏市場(chǎng)中也出現(xiàn)眾多新銳品牌，如冰泉、參半、BOP。年輕化趨勢(shì)已現(xiàn)，未來新銳品牌成長(zhǎng)的機(jī)遇更多，進(jìn)一步?jīng)_擊牙膏市場(chǎng)的集中度。