文丨化妝品報記者 夏濤 范歡

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2021年7月MAT（2020年8月-2021年7月）滾動年期間，全網護膚產品零售額達2092.70億元，同比增長14.3%，零售量達18.65億件，成交均價為112.2元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為71.8%和28.2%。

外資品牌占主導 自然堂領銜國貨

2021年7月MAT（2020年8月-2021年7月）滾動年期間，全網護膚TOP20品牌門檻超18.83億元，TOP10品牌的集中度為25.2%，品牌競爭加劇。

從整體品牌競爭格局來看，外資品牌增長強勁，國貨品牌“式微”。全網護膚TOP20品牌中，“老大哥”巴黎歐萊雅以超83億元的零售額、4%的零售額占比、2.6%的零售量占比穩居榜首，雅詩蘭黛、蘭蔻緊隨其后，本土品牌自然堂闖進前十。TOP20品牌中，國貨品牌僅占4席，自然堂、薇諾娜、珀萊雅、百雀羚入圍。

從美妝集團來看，雅詩蘭黛集團成最大贏家。2021年7月MAT全網護膚類（高端國際品牌）TOP20中，雅詩蘭黛集團旗下品牌占4席，其中，雅詩蘭黛品牌以4%的零售額占比位居榜首，另外三個入圍品牌分別是海藍之謎、倩碧、悅木之源。歐萊雅集團旗下蘭蔻、寶潔旗下SK-II分列榜單第二、第三位。

值得一提的是，日系品牌也取得不錯表現，資生堂旗下品牌資生堂、肌膚之鑰、怡麗絲爾、茵芙莎躋身榜單，其中，資生堂品牌位于榜單第五位，零售額同比增長72.3%。

2021年7月MAT全網護膚類（國產品牌）TOP16中，位于前五的品牌分別是自然堂、薇諾娜、珀萊雅、百雀羚、WIS。從零售額同比變化來看，3成以上的品牌出現不同程度下滑，其中HomeFacialPro下滑最為嚴重，同比下滑33%。

值得注意的是，近年來功效型護膚市場升溫明顯。消費者不再只專注于單一“成分”的研究，以成分和科技作為鮮明標簽的功效型護膚品，正在成為專業消費者的最新追求。這其中，功效護膚領域的修正、潤百顏、仁和零售額同比大增85.4%、189.6%和82.8%。

今年3月，華熙生物旗下品牌潤百顏聯手天貓小黑盒，在線上、線下全方位引爆。“修瓷大師”系列最新單品瓷敏大白管首發24小時銷售242萬只，銷售突破2352萬元。同時，潤百顏全店24小時銷售額超4280萬元，創天貓小黑盒國貨紀錄。

從全網護膚類暢銷店鋪來看，歐萊雅天貓旗艦店以超41.84億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，薇諾娜天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。此外，前十的店鋪中，除天貓超市和絲芙蘭自營店之外，均為外資品牌店，國貨店鋪無一入圍。

分平臺看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中，品牌天貓旗艦店數量達20家，品牌京東店鋪僅有4家。

外資品牌主導高端市場 國貨品牌仍缺位

在天貓平臺2021年7月MAT天貓護膚類暢銷單品TOP30中，位列前三的產品分別是成交均價為1449.9元的后天氣丹護膚套裝、成交均價為519.8元的15ml雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜與成交均價為421.8元的400ml蘭蔻大粉水。

從成交均價來看，“SK-II神仙水小燈泡美白精華大紅瓶面霜套裝”以超過3446元的成交均價絕對領跑面部護膚天貓暢銷單品TOP30榜單。“雅詩蘭黛護膚套裝”則以超2582元的均價，成為榜單中成交均價第二的單品。在榜單中，成交均價千元檔的品牌依次還有后、蘭蔻、資生堂。

在京東平臺2021年7月MAT面部護膚暢銷單品中，位列前三的產品分別是成交均價為690元的“SK-II神仙水75ml護膚精華套裝化妝品禮盒”、成交均價為1540元的“SK-II神仙水230ml護膚精華套裝化妝品禮盒”與成交均價為433.3元的400ml蘭蔻大粉水。

從天貓、京東護膚暢銷單品榜可以看出，高端護膚市場中，外資品牌占據了絕對主導地位，國貨品牌仍缺位，競爭力不足。天貓暢銷單品中，包括自然堂、WIS、AOEO、歐詩漫、御泥坊、至本在內的品牌單品成交均價均未突破百元。京東面部護膚類暢銷單品榜單中，國產品牌更是無一入圍。

綜合兩個暢銷榜單來看，在產品賣點上，美白、抗衰、緊致成高頻需求，高端美妝拳頭單品備受追捧。

《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》表明，顏值經濟升溫之下，高端美妝市場持續走俏。從2015年起，高端美妝占化妝品市場價值的比重平均每年增長3%至4%，預計到2025年，高端化妝品市場份額將進一步上升至53%。

Z世代購買美妝護膚類產品的消費能力和潛力正在持續高速增長，成為最有價值的購物群體之一，更好的產品效果、產品品質和口碑評價是驅動他們選擇高端產品的主要因素。目前，高端市場仍被外資品牌占據主導地位，本土品牌的高端化布局任重道遠。