文丨化妝品報記者 夏濤 李碩

“燈火灼爍九微映，香氣氛氳百和然。“互贈香水是當代情人間表達愛意的重要方式。微信平臺數據顯示，去年8月25日（七夕），關鍵詞“送香水”的指數熱度比前后7天均值高出46%，可見香水品牌節日營銷的必要性。

穎通與艾瑞咨詢聯合發布的《2020年中國香水行業研究白皮書》顯示，全球香水市場規模約3906億元，中國占比僅為2.5%，未來有較大的發展潛力。歐特歐國際咨詢公司提供給《化妝品報》的數據顯示，2021年上半年，全網香水零售額約56.7億元，同比增長44.9%，成交均價為129.8元。

TOP10無國貨，冰希黎下滑47.7%

按市場份額來看，在電商渠道，香奈兒與迪奧的市場份額各占10%左右，2021年上半年，兩品牌僅線上渠道的銷售額就分別約6億元和5億元，屬第一梯隊品牌。

祖瑪瓏、圣羅蘭、愛馬仕、寶格麗、古馳、范思哲、湯姆福特、阿瑪尼屬第二梯隊，上述品牌線上市場份額均在2%-4%之間，其中，愛馬仕、寶格麗、范思哲均屬穎通集團代理品牌，如今，僅這一家香水代理巨頭就占據了中國香水市場20%以上的市場份額。

本土香水品牌佼佼者——冰希黎與博柏利、歐瓏、羅意威等同屬第三梯隊，線上市場份額在2%以下。但值得關注的是，冰希黎今年上半年線上銷售額同比下滑了47.7%。冰希黎線上業務的下滑或許與其在線下渠道的布局有關。冰希黎銷售負責人呂慶峰對化妝品報表示：除了線上渠道，2020年，冰希黎共與三分之一的百強連鎖達成合作，基本在全國各省份都有了代理商。

此外，全網香水交易規模TOP20品牌中，絕大多數品牌銷售額實現同比增長，其中，迪奧、愛馬仕、阿瑪尼、蒂普提克、羅意威、潘海利根、寇依漲幅超100%。天貓國際數據顯示：去年上半年，天貓國際進口香水同比增長70%，其中“小眾香”崛起最快，同比呈三位數增長。

暢銷單品榜：香奈兒邂逅、冰希黎幻彩鎏金、迪奧花漾

數據顯示，香奈兒邂逅、冰希黎幻彩鎏金、迪奧花漾入圍2021年上半年天貓和京東香水暢銷單品榜TOP3，成為最受歡迎的香水單品。

上半年，天貓和京東暢銷香水TOP30價位多在600元以上，以經典款為主，花香調、柑橘調、木質調占據主流，規格偏好集中在50ml/瓶及以下。

除經典款外，諸多高性價比的入門香水也正集中涌現。例如，成交均價136.4元的冰希黎幻彩鎏金香水，成交均價98.8元的親愛男友飛行員鏡面淡香水，成交均價99.4元的Atelier Rebul土耳其古龍香水等。

綜合來看，近幾年，新消費人群、新銷售渠道和新傳播媒介共同促成了入門香水、小眾香水的爆發，也為本土香水品牌突圍提供了難得機遇。例如，去年，伽藍集團推出了首個香水品牌ASSASSINA莎辛那；新銳香水品牌Scentooze三兔相繼完成天使輪和Pre-A輪融資；親愛男友、和風雨、黎漾、巴格黎、名藍等本土品牌的香氛品類市場表現不俗。

“這幾年香水市場高速發展的核心驅動力來自于‘95后’女生，在用香層面，他們不僅把香水從奢侈品變成了日用品，還將挑選香水的依據從悅人變成悅己。” Scentooze創始人谷爭曾對外表示：“甜而不膩、清新自然、沒有攻擊性”是Scentooze的三條標準線。另一本土香氛品牌——氣味圖書館則抓住了國潮熱，在國人的日常生活中汲取靈感，推出了涼白開系列、大白兔系列等爆款香氛產品。

暢銷店鋪：考拉美國直購力壓天貓國際進口超市

受關稅、品牌商市場策略等因素影響，在諸多美妝類目中，香水是電商平臺競爭最激烈的品類之一。上半年，全網香水TOP5暢銷店鋪來自四家平臺——考拉、絲芙蘭、天貓以及京東，可見，在線上，海外旗艦店及海外直購是國內消費者購買香水的重要渠道。

英敏特數據顯示：70%的中國城市消費者在國內綜合性購物網站購買過香水，其次為品牌專柜/專賣店（52%）和美妝集合店（27%），購買場景呈現向線上遷移的趨勢，這意味著品牌需要調動盡可能多的感官，鼓勵消費者使用視覺和聽覺等其他感官欣賞香水。

不過，對強調體驗屬性的香水品類而言，線下市場仍是塑造品牌形象的重要陣地。除商超專柜外，美妝集合店客群相對年輕，易于吸引香水品類的增量客群，是新銳香氛品牌重點布局的渠道，例如，Scentooze已進駐HEAT喜燃、木星予糖等；今年7月，穎通美妝集合店——顏氣圈首店落戶上海，聚焦Z世代消費人群，不僅有寶格麗、安娜蘇、范思哲等成熟香氛品牌之外，也引入了Scentooze、冰希黎等新銳品牌。