文丨化妝品報記者 夏濤 李夢琴

隨著彩妝市場逐漸走向成熟和消費者卸妝意識覺醒,卸妝市場迎來了新一輪的爆發。歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2021年4月MAT（2020年5月-2021年4月）全網卸妝產品熱銷58.1億元, 銷量超過8582.4萬件，銷售額保持兩位數增長,達到13.5%。

總的來看，B2C平臺仍是電商零售的主要渠道，銷售額達到46.5億元，占全網80.2%。C2C平臺賣出11.5億元，占全網19.8%。

貝德瑪穩居第一，逐本入圍前五

憑借著多年來深耕卸妝品類的聲量積累與價格優勢，貝德瑪的冠軍地位無人撼動。從數據來看，貝德瑪以11.1%的零售額占比蟬聯榜首，遙遙領先其他品牌。芭妮蘭、植村秀則分別以4.8%、4.5%的零售額占比位列二、三名。近年來，聚焦卸妝領域的逐本、蘭等新銳品牌的崛起，逐漸改變了過去外資品牌主導卸妝市場的局面，逐本以第四名的姿態領銜國產卸妝，完美日記、稚優泉、花西子、蘭等本土品牌也突出重圍。

值得注意的是，部分品牌來勢洶洶,后勁十足,實力不可小覷。如植村秀、逐本、芭比波朗、法沫溪、艾天然、韓倫美羽，其零售額同比增長皆超過了100%。其中，芭比波朗以高達224.3%零售額同比值呈現了快速增長的趨勢。

縱觀美妝產品發展歷程，粉絲經濟在其中扮演著越來越重要的角色，不僅能推動新一輪產品升級，還激發了部分品牌的發展潛力。近年來，芭比波朗不斷以新包裝、明星聯名等形式升級其明星單品——清透舒盈潔膚油。今年3月，芭比波朗更是官宣王俊凱為品牌亞太區代言人，品牌熱度指數一度達到99.5。

天貓為主要渠道 絲芙蘭嶄露頭角

從渠道上來看，天貓占據2021年4月MAT卸妝TOP30暢銷店鋪中八成店鋪，形成了以天貓國際進口超市為主，天貓超市和品牌旗艦店為輔的零售矩陣。其中，逐本旗艦店、植村秀旗艦店、完美日記旗艦店表現相當亮眼，位列前五。而京東渠道中貝德瑪、完美日記、美寶蓮、芭妮蘭等品牌旗艦店也入圍了TOP30暢銷店鋪。

得益于絲芙蘭對渠道策略的改變，其自營店首次進入了卸妝TOP30暢銷店鋪中。面對電商零售的沖擊，絲芙蘭加快了轉型速度，不僅開通自有電商網站，還先后入駐了京東和天貓等電商平臺。疫情期間，絲芙蘭實體店流失的客流在一定程度上轉化為其電商平臺、APP和小程序的銷售增長。

養膚卸妝成新賽道 分場景卸妝受歡迎

自去年疫情以來,越來越多的消費者更加關注產品安全性及便捷性，這一趨勢也向卸妝品類滲透。其中卸妝力強、質地清爽不油膩、性價比高的卸妝產品深受入門級用戶的青睞，如卸妝水、卸妝濕紙巾等。稚優泉卸妝水以47.9元的成交均價位列2021年4月MAT卸妝天貓暢銷單品榜首，逐本植物卸妝油、花西子卸妝濕巾緊跟其后，躋身前三甲。

如今,在護膚需求細分化之下,分膚質卸妝的產品備受消費者喜愛。2021年4月MAT卸妝天貓暢銷單品中有超過半數以上的產品為油、膏類卸妝產品，其中，逐本更是以一款定價為118元的植物基底卸妝油沖到卸妝市場前列。顯然，涵蓋有效護膚成分的油、膏類卸妝產品份額正在逐步擴大 ,開始瓦解以卸妝水為主流的市場格局。

此外，具備舒緩、控油、抗敏感等功能的卸妝產品也受到了消費者的喜愛，如farmacy卸妝膏、芭比波朗清透舒盈潔膚油等皆入圍了2021年4月MAT卸妝天貓暢銷單品榜單前30名。盡管這類卸妝產品售價在300元以上，但仍有大量的消費者甘愿為其買單。

精細化的卸妝需求為卸妝產品的創新帶來新的機遇。諸多卸妝產品開始突破質地的天然特性，基于消費者訴求進行創新升級，例如卸妝產品基于不同妝容場景，提供不同的卸妝解決方案。據悉，植村秀在卸妝油的基礎上進行延伸，推出了一款針對淡妝等場景且富含養膚成分的卸妝潔顏慕斯，定價為150ml/380元。

卸妝品類作為美妝消費剛需，正在處于高速發展時期，但這一細分市場還遠未成熟，尚有較大的發展空間。未來，在卸妝市場中功效、質地等多維度的延展會顯得愈加重要，而卸妝產品也將滿足消費者的不同需求與使用場景，以安全、健康為導向，向多品類、精細化方向發展。