文丨化妝品報記者 夏濤 江夢茜

近日，歐特歐國際咨詢有限公司發布《2020年美妝-面部護膚市場分析報告》（以下簡稱“報告”），從市場零售規模、市場集中趨勢、細分市場集中趨勢、細分賽道規模、TOP企業分析與品牌零售規模等方面呈現了2020年面部護膚市場概況。

“口罩臉”帶動養膚需求 面部護膚零售額增長27%

報告顯示，2020年在疫情沖擊下，美妝消費市場依舊保持穩定的增長速度，線上零售額達2787億元，同比增長22%，其中成交價格增量助推作用明顯，同比增長26%，高于零售額增速4個百分點；品牌集中度進一步增強，TOP20品牌零售額占比27.5%，較2019年同期占比提升4個百分點。

就美妝二級類目（一級“美妝”所含二級類目：面部護膚/彩妝/香水）來看，面部護膚為美妝主品類，市場占比約70%，零售額增長27%，引領美妝類市場增長；彩妝品類零售額、零售量、均價增速均弱于一級美妝，拉低整體水平。這也與第一季度疫情居家、佩戴口罩等消費者行為變化導致的彩妝需求被削弱有關。

從2020年1-12月面部護膚網絡零售額（量）走勢及同比來看，2020年上半年面部護膚消費需求提量明顯，零售額、零售量均呈正增長，下半年價格帶額優勢開始顯現，存量市場呈現消費升級趨勢。節日、大促對美妝品類助推效應明顯，3月婦女節、8月情人節、6月、10月、11月大促期為年內消費局部峰值，其中大促期成交均價明顯提高，10月份為雙十一預售主推高價產品，當月整體成交均價為年內最高。

從2020年面部護膚品牌數據概覽來看，2020年面部護膚品牌數量（不含淘寶渠道）為16618個，同比增長29.5%，其中上半年品牌扎堆涌現，1月至6月凈增長超過1800個品牌。此外，品牌集中度呈進一步增強的趨勢，2020年面部護膚品牌品牌零售額中，TOP20品牌占比33.6%，相較2019年占比提高4.1個百分點。

從2020年面部護膚TOP20品牌月度集中趨勢表來看，受雙十一大促影響，10月品牌集中度最高達47%，11月次之，為39%。

細分市場頭部品牌效應明顯 消費升級套裝精華成交均價高增長

從2020年面部護膚下細分類目TOP20品牌集中度及占比變化來看，面部護膚細分類目品牌集中度均較高，其中眼部護理、防曬、爽膚水、精華品牌集中度最高，TOP20品牌零售額占比均超5成。

從2020年面部護膚下細分類目TOP20品牌變局來看，2020年面部護膚TOP10品牌更迭3位，TOP20品牌更迭4位。爽膚水、面霜品牌格局較穩定，TOP20品牌僅迭代不到2位；面膜新入TOP10品牌僅一位，而新入TOP20的品牌達6位。品類格局變化大也意味著該細分市場對于新品牌來說有更多的機會。

從2020年面部護膚細分類目網絡零售數據表現來看，護膚套裝需求旺盛，成2020年成交規模最大類目。緊隨其后的是精華、面霜品類，同比增速超護膚大盤增速，其中面霜同比增速達41%，為類目中最高。值得一提的是，防曬品類屬季節性消費較強的品類，主要購買節點聚集在3-6月份，上半年由于疫情原因致使人們出行減少，導致防曬品類零售額增速較低。

從2020年面部護膚細分類目網絡零售成交均價及同比變化來看，精華、乳液、眼部護理成交均價同比增速較高，其中精華成交均價為171元，增速最高達79%，遠高于面部護膚大盤29%的增速；增速次之的為乳液品類，同比增長47%，成交均價為118元。而潔面品類則以63元的成交均價與8%的增速墊底。

從2020年1-12月面部護膚細分類目網絡零售額同比變化來看，品類爆發存在一定周期性。其中，護膚套裝、精華、爽膚水、眼部護理上半年零售額增長明顯優于下半年，其中護膚套裝、精華在5月爆發增長，爽膚水在4月增長較快，眼部護理在5月、6月高增長；其余品類中，面霜、乳液12月高爆發，防曬5月、10月增長。

外資企業高端品牌表現強勢 本土企業上升空間大

從2020年面部護膚網絡零售TOP10企業數據表現來看，本土企業表現較弱，國際集團穩步上升。護膚網絡零售規模進一步向頭部企業集中，TOP5企業零售額占比31.5%，較2019年提升6個百分點；其中歐萊雅提升3個百分點，排名首位，雅詩蘭黛提升2個百分點，排名上升1位，位列第二。

相較于2019年排名，2020年國產企業百雀羚、WIS掉出前10位，花王排名上升2位進入前10，憑借包括嬌蘭、迪奧、馥蕾詩在內的高端美妝品牌的出色表現，LVMH排名上升8位進入前10；其它企業中，關注敏感肌膚護理的薇諾娜超百雀羚一個名次，排名11位。

從2020年面部護膚網絡零售TOP10企業品牌分析來看，高端品牌對集團貢獻率高。在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂的品牌矩陣中，高、中、低端產品均有布局， LG、聯合利華、JALA、KAO則單一品牌貢獻率高，其中，自然堂網絡零售額占比伽藍面部護膚網絡零售額高達95.8%，這也意味著，當本土企業搭建了更完善的品牌矩陣，將擁有更大的市場份額。

從2020年面部護膚網絡零售重點品牌零售額占比及同比變化來看，高端品牌增長迅猛。零售額TOP10表中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻占據前三。值得關注的是，TOP10增長品牌多布局在高端市場，海藍之謎、肌膚之鑰、赫蓮娜分別為雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅企業下頂級品牌，修麗可、資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等均為一線品牌。

從TOP10品牌類目結構與2020年面部護膚TOP10品牌在細分類目排名及同比情況綜合來看，TOP3品牌中，歐萊雅主力賽道為面膜、精華、眼部護理，在品類中分別排名首位、5位、3位，發力賽道為面霜、防曬；雅詩蘭黛主力賽道為精華、眼部護理，在各品類中均排名首位，發力賽道為乳液、面霜；蘭蔻主力賽道為爽膚水、精華、眼部護理，在各品類中排名首位、4位、2位，發力賽道為乳液、防曬。