文丨化妝品報記者 夏濤 李碩
歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2020年3月-2021年2月，全網(wǎng)牙膏總零售額為81億元，零售額同比上漲31.6%，成交均價為27元，共售出3億件。
品牌競爭方面，線上牙膏CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標）市占率為37%，市場集中度低于漱口水（CR4為46%），高于洗發(fā)水（CR4為20%）。可以預(yù)見的是，未來，隨著牙膏品類走向細分和新銳品牌涌入，牙膏的市場集中程度還將進一步下降。此外，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，近年來，牙膏行業(yè)出現(xiàn)了整體產(chǎn)量下降，利潤增長的現(xiàn)象，這反映了行業(yè)的產(chǎn)品價位調(diào)整仍在繼續(xù)，且中高端、超高端價位的牙膏符合國內(nèi)消費升級的趨勢。
增速最快品牌:竹鹽/AVEC MOI/冷酸靈
近一年，云南白藥牙膏全網(wǎng)零售額占比14.9%，零售額約12億元，同比增長超50%，是全網(wǎng)零售額唯一破10億元的品牌；不過從銷量上看，黑人牙膏線上銷量占比最高，佳潔士位列第二，本土品牌中舒客牙膏銷售額同比增長超50%，闖入TOP5。
品牌增速上，竹鹽、AVEC MOI、冷酸靈增速較快，分別同比增長101%、90%、88%。其中，本土新銳口腔品牌AVEC MOI創(chuàng)立于2016年，法語中AVEC MOI譯為“和我一起”。去年，品牌簽下郎朗作為代言人，除了主推的海洋之風(fēng)益生菌牙膏（100g/￥68）外，產(chǎn)品線還涉及漱口水、洗發(fā)水、沐浴露等，均主打益生菌概念。除了成為牙膏市場中的黑馬，AVEC MOI在漱口水市場也表現(xiàn)不俗。歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示，2019年11月-2020年10月，AVEC MOI是全網(wǎng)唯一進入漱口水前五的國內(nèi)品牌，排在黑人、舒客、參半、三金、貝醫(yī)生之前。
除了AVEC MOI，去年完成了1000萬元Pre-A輪融資新銳口腔護理BOP同樣將牙膏的價格帶定在60元左右，主打精油牙膏概念，目標人群在25-35歲之間，品牌創(chuàng)始人Lincoln曾是聯(lián)合利華品牌經(jīng)理、拉面說聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌其他合伙人也來自歐萊雅、聯(lián)合利華等公司。
今年1月，環(huán)亞集團旗下新銳牙膏品牌冰泉簽下張雨綺為品牌代言人，在品牌營銷上邁出重要一步。據(jù)環(huán)亞集團副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇透露，冰泉上市一年營收直逼2億元。目前，冰泉推出了口香糖牙膏、奶茶香牙膏等賣點新奇的產(chǎn)品，圍繞口氣清新開辟了一條新賽道。例如，冰泉奶茶香系列包括冰鎮(zhèn)波波奶茶、滿紛桃氣莓莓、柚見冰檸星空、紅石榴百香多多、星晴櫻花拿鐵等口味，每種味道都以飲品為靈感。
包裝頗為復(fù)古的意大利牙膏品牌MARVIS排名銷售榜18位，主力產(chǎn)品在天貓進口品超市成交均價為61元，MARVIS以“解構(gòu)牙膏美學(xué)”為主要傳播點，主力系列包含7?款不同的香型，去年，MARVIS簽下陳立農(nóng)為品牌大使。
年輕化、差異化成為牙膏品牌創(chuàng)新共識
除了在包裝設(shè)計、配色上區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，讓產(chǎn)品更符合年輕消費者審美，許多品牌還有意識的圍繞產(chǎn)品功效、成分做差異化設(shè)計。
本月簽下彭昱暢為代言的納美牙膏主打小蘇打成分和酵素概念，主力產(chǎn)品售價在20元左右，此外，品牌還推出了一款按壓式牙膏，一定程度上解決了牙刷杯的衛(wèi)生問題。定位親子牙膏的NVR品牌則將其牙膏細分為針對2-5歲產(chǎn)品線和6-12歲的產(chǎn)品線，產(chǎn)品主打益生菌概念，價位在50元左右，以平衡菌群、預(yù)防蛀牙為主要宣稱。
針對防蛀固齒、護齦、抗敏等進階功效，牙膏品牌們通過新成分、新技術(shù)迭代產(chǎn)品。例如，使用了木糖醇成分的獅王、主打氨基酸概念的歐樂B、使用了NovaMin骨再生技術(shù)的舒適達等。
聯(lián)合利華旗下專注修護牙釉質(zhì)的REGENERATE品牌使用了骨質(zhì)修護技術(shù)。2018年，REGENERAT與上海璞顏化妝品有限公司達成了一般貿(mào)易合作，璞顏成為中國地區(qū)品牌總代理商。目前，Regenerate牙釉質(zhì)修復(fù)牙膏在天貓官方旗艦店售價108元。
結(jié)合中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，去年，中國牙膏市場規(guī)模約300億元。目前，線下渠道仍占據(jù)了牙膏三分之二的市場份額。雖然BOP、AVEC MOI等新銳品牌擁有一套相對成熟的線上運作技巧，但與線上牙膏品牌競爭內(nèi)容不同，一個品牌進入線下商超渠道仍需要承擔(dān)不小的開支，線下鋪貨并不容易。云南白藥牙膏經(jīng)銷商曾對媒體透露，“一個日化產(chǎn)品進入全國性商超，一個sku的條碼費大概需要500萬元，這筆費用包括商超需要收取的新品費、管理費等，如果這個商品有6 個條碼，成本開支就要在3000萬元以上。