文丨化妝品報記者 李躍躍

“2020年上半年，系統的彩妝銷售下降了7成以上”，去年10月，化妝品報記者在四川等地走訪市場時，不止一位龍頭門店表達了對彩妝品類大幅下降的擔憂。而后，又有全國TOP10的百強連鎖店負責人直言，門店的彩妝銷售幾乎全軍覆沒。可以預見，在疫情催生的全民口罩時代下，口紅品類無疑是首當其沖，那么作為彩妝領域的“無冕之王”，口紅品類2020年的線上銷售究竟如何？“口紅經濟”是否真的失靈了？

維恩咨詢數據顯示，2020年全年，國內口紅唇膏線上總銷售額為102.94億元，同比2019年下滑4%，成交均價133元，總銷量為7711萬件。從時間節點上看，唇部彩妝銷售表現在上半年較為平穩，銷售量在7月觸底后反彈，下半年整體增長較為迅猛，于11月到達峰值1090萬件，銷售額達12億元，占全年總銷售額的11.7%。

完美日記銷量奪冠 卡姿蘭寶刀不老

縱觀2020年口紅唇膏網絡零售銷售量TOP20品牌榜單，本土品牌占得七席，分別為完美日記、卡姿蘭、花西子、稚優泉、珂拉琪、滋色、美康粉黛，其中完美日記以957萬件的銷量奪得2020年唇部彩妝網絡零售量TOP1，卡姿蘭以339萬件的銷量在本土品牌中位列第二，榜單中位列第四。

在過去一年，完美日記頻頻登頂各大榜單，讓大眾開始意識到，化妝品市場在經歷了近年來高端市場的高速擴張后，其焦點正向大眾市場回歸，比起高冷定位的300+價格的高端彩妝，百元以內的平價彩妝才是國貨彩妝沖鋒陷陣的排頭兵。

在入圍榜單的幾大本土品牌中，除卡姿蘭外，其余幾乎都是從線上成長起來的新銳品牌，這些品牌推出的口紅等唇部產品普遍顏值頗高，在調性與營銷方面也更貼合年輕消費偏好。以今年唇部彩妝黑馬珂拉琪為例，其明星產品“空氣唇釉”在2020年雙11累積銷售245萬支，一舉拿下天貓唇釉品類TOP1，也刷新了大眾對于國貨彩妝細分品類的新想象。

由于多數國產彩妝品牌主打中低端市場，雖然能以銷量取勝，但在零售額上其仍與外資品牌存在一定差距。在2020年口紅唇膏網絡零售銷售額TOP20品牌榜單中，迪奧品牌以15.45億元穩居榜首，憑一己之力輕松收割2020年15%的唇部彩妝市場份額，完美日記以5.82億元居迪奧、圣羅蘭、魅可、阿瑪尼、紀梵希之后位列榜單第六，花西子以2.69億元位列第十。總體來看，TOP5的外資大牌在2020年占據近5成的口紅唇膏市場，主導勢能依舊。

外資大牌包攬暢銷單品榜 口罩難掩口紅熱

盡管2020年受疫情影響，大眾紛紛選擇收緊錢袋，但從天貓TOP20店鋪的成交均價不難發現：女人買口紅，真的不差錢。在2020年1-12月口紅唇膏天貓暢銷店鋪TOP20榜單中，除完美日記、花西子、卡姿蘭、稚優泉等本土品牌店鋪成交均價在百元以下，其余普遍超過200元，christian louboutin美妝官方旗艦店（蘿卜丁）成交均價甚至高達990元，不愧是口紅中的“愛馬仕”。

此外，在天貓與京東的口紅唇膏暢銷單品榜單中，90%的熱賣爆品被外資大牌占據，迪奧999、阿瑪尼紅管、蘭蔻196、紀梵希小羊皮、魅可尤霧彈等等在各大社交網站被推爆的明星產品，也是口紅榜單的座上賓。而國產品牌中，上榜的完美日記小細跟、完美日記小黑鉆、卡姿蘭霧吻唇膏、花西子雕花口紅等產品，也紛紛與周迅、張新成、李佳琦等明星紅人綁定，可見彩妝產品的熱度著實與營銷息息相關。

該榜單反映的是2020年的銷售數據，其中，有兩家上榜店鋪值得注意，它們是天貓TOP20店鋪榜的milicoy旗艦店與nymy旗艦店，前者店鋪粉絲數僅為479人，且僅有3個產品鏈接，口紅售價均在千元以上，但會附贈一張價值1000元的優惠券，券后價格在40元以下；而后者的店鋪頁面已清空，沒有任何產品信息，其銷量具體情況也不得而知。記者據此咨詢數據公司，該公司稱榜單反映的是去年的銷售數據。據記者了解，這種上榜店鋪或品牌出現類似問題也不是第一次。

總體來看，2020年國內唇部彩妝市場盡管略有下滑，但依舊堅挺，過去一年，頭部的平價國貨彩妝品牌在唇部這個細分領域，已經實現了對高端國際品牌的階段性超越。