文丨化妝品報(bào)記者 夏濤/胡奇

“過去5年間，中國男性面部護(hù)理市場以20.1% 的年復(fù)合增長率迅猛增長，是女性市場增速的兩倍，至2019年，市場總值增至154億元，幾乎相當(dāng)于2014年80億元總值的兩倍，未來5年，這一市場將實(shí)現(xiàn)成倍增長。”這是凱度消費(fèi)者指數(shù)對男士護(hù)膚未來成長性的預(yù)判。

在包括歐睿咨詢、英敏特等諸多數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測里，男士護(hù)膚都是未來數(shù)年內(nèi)能夠給化妝品市場帶來驚喜的品類。但從當(dāng)下的市場反饋來看，基數(shù)較小的男士護(hù)膚并沒有迎來行業(yè)預(yù)想中的井噴，至少在線上市場，增長率并不突出。

維恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年男士護(hù)膚線上總銷售額為61.66億元，同比2019年增長10%，總銷量為7942萬件，但成交均價(jià)僅為78元，這還是綜合了均價(jià)稍高的套盒類產(chǎn)品所得出的數(shù)據(jù)。很顯然，大眾男士產(chǎn)品依然占據(jù)了市場主流。

從時(shí)間維度上來看，男士護(hù)膚網(wǎng)絡(luò)銷售量自下半年開始迅速攀升，至雙十一達(dá)到頂峰，整個(gè)十一月，男士護(hù)膚網(wǎng)絡(luò)銷售量達(dá)1193萬件，銷售額為9.93億元，在全年總銷售額中占比達(dá)16%，且成交均價(jià)超過80元。

巴黎歐萊雅穩(wěn)居榜首 進(jìn)口高端品牌開始發(fā)力

在2020年男士護(hù)膚網(wǎng)絡(luò)零售排行榜中，巴黎歐萊雅成為唯一一個(gè)銷售量和銷售額占比均超20%的品牌，以絕對優(yōu)勢占據(jù)兩份榜單的榜首，妮維雅、曼秀雷敦在銷售量榜單中緊隨其后。雖然銷售量TOP20品牌中，國貨品牌有13個(gè)，但與TOP3品牌仍有較大差距。

歐美三大品牌在平價(jià)男士護(hù)膚市場的統(tǒng)治力自多年以前就已經(jīng)樹立了起來，從洗面奶品類建立的品牌優(yōu)勢也經(jīng)久不衰。例如由巴黎歐萊雅開創(chuàng)的火山泥潔面，不僅暢銷十余年，至今也還被諸多品牌效仿。

唯一的小插曲出現(xiàn)在銷售額排行榜中，定位高端的進(jìn)口品牌碧歐泉以4.08億元的年銷售額和7%的銷售額占比超越了妮維雅和曼秀雷敦，位列榜單第2位，同屬高端品牌的SK-II、朗仕、科顏氏則分列榜單第8、第11、第14位，銷售額TOP20品牌中，國貨品牌占10席。

可以看到，進(jìn)口高端男士護(hù)膚品牌已經(jīng)迅速崛起。CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在2017-2019年，線上高端男性護(hù)膚品牌保持著更為高速的增長，型男們在購買朗仕、科顏氏等大牌精華、眼霜和面霜的意愿尤其強(qiáng)烈。

平價(jià)、高端兩極分化 國貨品牌缺位高端市場

消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的化妝品領(lǐng)域的迭代升級(jí)在各個(gè)品類中持續(xù)上演，但在男士護(hù)膚品類顯得尤為激進(jìn)，Z世代的崛起成為中高端消費(fèi)的重要推手，麥肯錫公司更在調(diào)查后將他們打上了“高端化購物”的標(biāo)簽，但低線市場的男士護(hù)膚消費(fèi)仍以平價(jià)產(chǎn)品為主。

但在這樣的大背景下，國貨男士護(hù)膚品牌并沒有給型男們提供更高端化的消費(fèi)場景，十年前暢銷的潔面產(chǎn)品依舊是當(dāng)下的主流，主打賣點(diǎn)功效也還停留在清潔、控油、祛痘、保濕上面。反而是進(jìn)口品牌抓住了這波機(jī)遇，順勢崛起。

從線上的銷售數(shù)據(jù)也能看出，碧歐泉、朗仕、SK-II、科顏氏天貓官方旗艦店的成交均價(jià)在388元至913元之間，而國貨品牌中成交均價(jià)最高的高夫，其旗艦店成交均價(jià)也只有118元。

盡管國貨品牌已經(jīng)在著手推出高價(jià)位的男士護(hù)膚單品，但這種長久以來的差距將讓國貨品牌的追趕之路格外艱辛。

除了清潔/控油/祛痘/保濕 男士護(hù)膚品類還能挖掘什么？

CBNData的數(shù)據(jù)報(bào)告中明確提及，美白和抗衰，早已經(jīng)不只是女性的特需，男士的美白抗衰市場也正在以更高的增幅快速發(fā)展。

高夫推出高端產(chǎn)品線便瞄準(zhǔn)了男性抗初老的訴求，該系列產(chǎn)品中的明星面部精華“光耀瓶”在產(chǎn)品賣點(diǎn)上突出了肌肽Pro精萃等核心成分的添加及其三重抗初老的效果。

碧歐泉在天貓平臺(tái)的最暢銷單品為均價(jià)達(dá)1597元的藍(lán)鉆護(hù)膚套組，潔面、爽膚水、精華三款單品分別對應(yīng)溫和清潔、補(bǔ)水舒緩、緊致輪廓的功效，打出了一套針對男士肌膚滋養(yǎng)抗皺的組合拳。

針對美白訴求，男士護(hù)膚品牌同樣選擇在男士最常用的潔面品類下功夫。國貨品牌和風(fēng)雨聚焦煙酰胺成分開發(fā)了具備美白功效的男士洗面奶，并且具備國妝美白特證。

以極男、左顏右色、潔芙泉為代表的新生代國貨男士護(hù)膚品牌則在潔面產(chǎn)品中特別強(qiáng)調(diào)了除螨功效，主打深層潔凈對抗各類肌膚問題。

男士護(hù)膚品類的還需要市場教育和時(shí)間沉淀，但可以確定的是，未來的男士護(hù)膚產(chǎn)品需要有更專業(yè)、高效的核心成分、賣點(diǎn)去滿足多元化、多層次的需求。