文丨化妝品報記者 夏濤/李碩

維恩咨詢數據顯示，2020年全年，國內沐浴露線上總銷售額為55億元，同比2019年增長超30%，成交均價49元，銷量超1億件。除去受大促拉動銷售較多的11月份外，6月是去年全年沐浴露需求量最高的時間段，單月銷量超1300萬件，銷售額超6.5億元。

品牌表現上，舒膚佳、力士、多芬牢牢占據著國內線上沐浴露市場第一梯隊，三品牌銷售量、銷售額的合計占比超3成。年初剛被資生堂出售的個護品牌可悠然銷售額超3.4億元，位列第四。除可悠然外，資生堂此次打包出售的惠潤、FINO等洗護品牌多已成功在國內市場扎根，歐特歐數據顯示，惠潤、FINO兩品牌銷售額長期處于線上洗發水TOP10之列，線上年銷售額超2億元。據悉，資生堂集團的此番出售并未將品牌完全剝離，未來，資生堂還將作為股東參與上述品牌的運營。

在線上銷售額TOP20沐浴露品牌中，本土品牌數量過半，分別為澳寶、蔻斯汀、六神、阿道夫、LVK、三谷、韓嬋、REVER、滿婷、馬丁。去年，澳寶憑借近1.5億元的銷售額以及近500萬件的銷量，成為線上最暢銷的本土沐浴露品牌。作為澳寶化妝品集團有限公司的自營品牌，澳寶在上世紀90年代便推出了添加溫和保濕精華 NAPCA的明星單品——澳寶特效滋潤沐浴露，該產品于1997年在香港上市。值得一提的是，目前，澳寶天貓旗艦店中月銷過萬的沐浴露產品仍以NAPCA為主打成分。

銷售額列12位的本土新銳品牌LVK去年線上沐浴露營收超8千萬元。官網顯示，LVK成立于2018年，擁有面部護理、身體護理、頭部護理等產品線，涵蓋3大類，20余款產品，產品包裝設計極簡。來自山東的個護品牌朵拉朵尚從手工皂起家，去年，朵拉朵尚的煙酰胺沐浴露迎來銷售爆發，進入天貓單品榜前十；其一款除螨嫩膚皂也累計售出460萬塊，單品排名天貓第五。

品牌榜中，不少品牌同屬一家企業，比如，來自聯合利華的力士和多芬、LG生活健康旗下的安寶笛和菲詩小鋪。本土美妝企業在沐浴品牌上的集團軍作戰能力也開始顯露，此次上榜的三谷和REVER均是武漢美妝個護公司——保利沃利，去年4月，該公司宣布完成數千萬元B輪融資，由嘉御基金領投，華映資本、青松基金跟投。

憑借浴球、沐浴油等差異化品類及高顏值包裝，三谷的慕斯沐浴露和REVER彩虹浴球、沐浴油常出現在小紅書等平臺的種草類內容中，在沐浴露天貓暢銷店鋪TOP20中，REVER旗艦店實現了147元的成交均價，僅次于歐舒丹、祖瑪瓏和安寶笛。在天貓洗發水暢銷單品TOP10中，三谷氨基酸洗護套裝（300ml+300ml），成交均價高達106.1元，其每毫升0.17元的定價，超過施華蔻、FION、發之食譜等品牌，位列第一。

第20位的男士個護品牌馬丁與阿迪達斯是唯二上榜的男士沐浴露品牌。作為馬丁的主力產品，采用香氛洗護概念的馬丁古龍香沐浴露（500ml）天貓售價約50元。據上海怡寶化妝品集團有限公司研發總監張啟清介紹，當人們選購男士沐浴露時，關注“清潔功效”和“洗除汗臭”的消費者占比更高，同時，90后和95后是香氛沐浴露的主要購買人群，關注香味的高級感和持久度，為此，馬丁同國際香料公司德之馨達成了戰略合作。截至去年年底，馬丁線下渠道148家代理商，覆蓋網點近2萬家。

天貓暢銷單品方面，本土品牌韓嬋的一款牛奶沐浴露（800ml）以19元的成交均價排名第5，僅次于舒膚佳和力士的經典款產品；三谷一款煥白慕斯沐浴露（350ml）成交均價39元，達成了3千萬元的銷售額；朵拉朵尚一款氨基酸沐浴露成交均價35元，列本土品牌產品第三位，這款產品為安瓶分離式沐浴露，消費者使用產品前可將安瓶包裝的精華倒入沐浴露中。

總體上，線上沐浴產品保持穩定增長，銷量穩定上漲，沐浴產品的種類已經從單一的沐浴露延伸到身體磨砂膏、沐浴慕斯、除螨皂、彩虹皂等。一方面，三谷、REVER、馬丁等本土沐浴露品牌憑借新穎的賣點，已經能比舒膚佳等平價品牌賣出更高的價格（與歐舒丹、祖瑪瓏等高端品牌相比仍有差距）；另一方面，沉淀多年的澳寶等OEM企業也正憑借高性價比的產品銷量節節攀升。某種程度上，沐浴產品除了往新奇賣點和高端化趨勢發展，把清潔、滋潤等最基礎的功效做好也是一種勝利。