文丨化妝品報記者 夏濤/胡奇

作為市場滲透率最高的消費品類之一，口腔護理的基礎功能已逐漸飽和，挖掘更深層次的需求成為企業和品牌的新功課，從注重清潔保持口腔健康，到關注美齒強調狀態提升，口腔護理需求正不斷進階。

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2020年1-12月全網口腔護理類產品零售額達141.87億元，同比2019年增長25.7%，零售量高達6.12億件，成交均價為23.2元，單品均價為31元，雖然牙膏類產品依然占據了口腔護理品類中最大的份額，但新興品類的上揚也勢不可擋。

美齒經濟開辟口腔護理新戰場

美齒產品正從單一走向多元，除了傳統的牙膏、牙刷，牙線、漱口水、牙貼等新品類都在蓬勃興起。而新興消費群體也更容易接受功效更好、配方更溫和、以及更符合年輕人審美的新產品，新的潛力品類和產品順勢而起。

這一趨勢在電商渠道尤為顯著。2020年，一批新銳品牌強勢闖入全網口腔護理品類TOP20榜單，依靠潔牙粉、牙貼、噴霧等新興品類或益生菌、酵素等新興概念成為口腔護理品類的黑馬。

在2020年全網口腔護理TOP20品牌中，傳統牙膏品牌的優勢地位依然不可撼動，榜單前7位均主打牙膏類產品，而第8位的李施德林和第11位的AVEC MOI主打漱口水，第9位的歐樂B和第10位的日本品牌惠百施主打牙刷，第18位的潔碧主打家用沖牙器，第19位的smile lab則主打口腔噴霧和美白牙貼。

可以看到，針對不同的口腔護理訴求，口腔護理品類正不斷精細化。在牙膏類產品中，功能型牙膏逐漸成為日常口腔護理新選擇，清新口氣、牙齒美白、抑菌修護、抗敏等功能成消費者熱門選擇。而漱口水也以清潔口腔、抑制細菌增長的功能備受消費者青睞，小包裝漱口水備受追捧，沖牙器、潔牙粉、牙貼等品類也蓬勃發展。

而值得注意的是，在口腔護理市場積累了龐大聲量的傳統牙膏品牌們，在新興品類市場份額的爭奪中的卻并未占據絕對優勢，反而是一批新銳品牌憑借數款現象級的單品和數字化營銷成功破圈。

最典型的品牌要屬被薇婭以及眾多明星推爆的瑞典品牌smile lab，這個誕生于2011年的品牌憑借多個爆款單品迅速崛起，其“約會神器”口腔凈化噴霧在淘系平臺已售出52萬多件，且位列2020年口腔護理天貓暢銷單品榜第9位。另一件爆款單品美白牙貼在去年雙十一位列牙貼類目銷售額NO.1，在2020年口腔護理天貓暢銷單品榜中位列第11位。

smile lab口腔凈化噴霧的大熱源于踩準了消費者戴口罩易導致口腔異味的新消費訴求，并且采用了無果味香精、蔗糖、防腐劑的配方設計以及便攜的包裝設計，既方便不同場景使用，也滿足了消費者避免社交尷尬的需求。

新成分和新技術的更迭為消費者帶來更高效的口腔保護和美齒體驗，新興的產品形式則滿足不同的使用場景和習慣，而更新穎的包裝設計則將顏值主義貫徹到底，為美齒產品注入年輕化的生命力。

被放大的口腔健康焦慮

面對新用戶訴求和新消費場景，口腔護理產品的迭代與創新主要基于產品形式、包裝、功效成分和體驗四個部分，而目前在市場中大獲成功的新產品大多是在去漬、亮白、清新口氣的基礎上，圍繞口腔健康護理進行創新。

2018年的《聲波電動牙刷白皮書》就曾指出，我國或許正面臨著一場嚴峻的“牙齒危機”，超過98%的中國人都存在口腔異味、出血、潰瘍等口腔健康問題。而在經歷了疫情之后，消費者的健康意識不斷覺醒，也帶動了口腔健康護理品類的爆發。

在口腔健康護理方面，2020年口腔護理天貓和京東兩份暢銷榜單的近60款單品中，宣稱益生菌成分或抑菌功能的單品有6款，宣稱抗敏或護齦的單品有12款，宣稱去除牙結石的單品有3款，宣稱防蛀固齒的單品有5款。此外，還有強調不含氟、不含酒精、氨基酸、食品級的溫和型護理產品。

口腔微生態成為了口腔護理產品開發的熱門領域，2020年口腔護理天貓暢銷單品榜中排名第24位的必幽停口腔抑菌牙膏主打長效抑菌功能，其宣稱能夠有效清潔幽門螺旋桿菌、牙齦卟啉單細胞、變形鏈球菌等導致頑固性口臭、牙周不適、齲齒、牙齦出血等問題的細菌，平衡口腔菌群環境。2020年11月13日，國家藥品監督管理局發布了《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》，在該文件明確指出的牙膏可宣稱功效中并沒有抑菌或殺菌等相關用語，這意味著若未來按照征求意見稿具體實施，此類宣稱抑菌功效的牙膏將面臨嚴格管控。

對口腔微生態的研究并不僅限于牙膏類產品，第12位的參半樂活益生菌漱口水也同樣通過改善口腔菌群微生態的方式解決口腔問題，并且不含氟、不含酒精，以達到溫和的口感。

但在口腔健康護理逐漸升溫的同時，也出現部分因功效引發爭議的產品。2020年12月，打假人王海公開質疑羅永浩直播間售賣的英國進口Dentyl鄧特艾克星空漱口水用洗牙的視頻來宣傳漱口水的效果，屬于虛假宣傳，且涉嫌虛標廠名廠址，是假冒進口商品的“假洋鬼子”。而該單品在2020年口腔護理天貓暢銷單品榜中排名第20位。

另一個明顯的趨勢是，口腔護理意識的提升也帶動了專業護理產品的普及。在2020年口腔護理京東暢銷單品榜中，從159元的博皓，到400元左右的松下，再到千元價位的潔碧，沖牙器正在進入更多消費者的視野，這也同樣是口腔護理品類中更高消費層次的產品。

作為牙線產品的升級版，俗稱水牙線的沖牙器填補了日常刷牙只能解決牙齒表面清潔的局限，對于那些殘留在牙齦溝、牙縫間的食物殘渣的處理更加高效，同時清除部分牙菌斑，延緩口腔疾病的形成。

口腔護理市場美妝化的趨勢已滲透到各個細分品類之中，像護膚一樣維持口腔健康，像彩妝一樣提升口腔顏值，是口腔護理品類精細化的必然方向。