文丨化妝品報記者 夏濤/時林平

歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2020年11月MAT（2019年12月-2020年11月）滾動年期間，全網(wǎng)跨境電商護手霜零售額超過7億元，銷售數(shù)量近1500萬件，成交均價為48.6元。

三巨頭領(lǐng)跑護手霜市場

從競爭格局來看，跨境護手霜市場依舊由歐舒丹、美潤、賀本清領(lǐng)跑，分別占據(jù)了18.7%、16.5%、13.1%的市場份額。值得注意的是，三巨頭的零售額占比均大于零售量占比，也就是說他們用更少的銷售量完成了更高的銷售業(yè)績。這也側(cè)面說明，在進口護手霜市場，低價并不是品牌暢銷的最優(yōu)解，消費者會更加青睞有實力的大品牌。

據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2020年11月MAT全網(wǎng)護手霜類暢銷品牌前三亦被歐舒丹、賀本清、美潤包攬。歐舒丹財報顯示，如今中國已經(jīng)成為其在全球的最大市場，為了守住這一杯羹，近期歐舒丹特地推出了乳木果手霜新年限量版禮盒。該禮盒共含四支護手霜，包裝設(shè)計以中國傳統(tǒng)十二生肖中的“牛”為主題元素，因此還衍生出了“歐小牛”卡通形象，將中國的傳統(tǒng)特色和品牌文化相結(jié)合。

美潤作為資生堂旗下的手部護理品牌，主打產(chǎn)品為尿素紅罐護手霜，核心賣點是尿素精華、維生素E和木糖醇。乍一聽似乎有什么奇怪的成分混進來了，但事實上，此“尿素”非彼“尿素”。據(jù)了解，用于化妝品中的尿素成分具有鎖水、軟化角質(zhì)層、增強皮膚屏障的作用。

德國賀本清則是手握護手霜界的“老網(wǎng)紅”小甘菊護手霜，該產(chǎn)品以高性價比被消費者稱為“德國大寶”，主打補水保濕功效。

滋潤保濕是最大訴求，組合套裝成新趨勢

在各個跨境電商平臺的手霜暢銷榜單中，“滋潤”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，在天貓國際護手霜暢銷單品前30中，只有4個上榜商品名稱中不含“滋潤”。其中，日本松本清尿素滋潤護手霜紅罐位列第一，成交均價為87.2元3罐。松本清與美潤師出同門，是資生堂旗下的手部護理品牌，主打產(chǎn)品同樣也是以尿素為主要賣點。同時，“老網(wǎng)紅”德國賀本清小甘菊滋潤護手霜在該榜單中占據(jù)6個席位，成為上榜率最高的產(chǎn)品。

而在京東海囤全球護手霜暢銷單品前30中，歐舒丹成為榜單霸主，包括乳木果護手霜、甜蜜櫻花護手霜、玫瑰皇后護手霜等在內(nèi)的14個單品進入榜單，且全部來自京東海外高端護膚自營專區(qū)。整體來看，京東海囤全球相較其他平臺，產(chǎn)品更趨向于高端化。

在美妝界，喜歡賣套盒的可不止Whoo。數(shù)據(jù)顯示，在考拉海購護手霜暢銷單品前30中，有超過20個上榜商品是以組合套裝形式進行售賣，比如排名第2位的賀本清小甘菊手霜5件裝，成交均價為128.5元；排名第9位的歐舒丹手霜禮盒，成交均價為336.4元。

手霜組合售賣之所以受到消費者追捧，一方面，比起其他護理產(chǎn)品，護手霜類產(chǎn)品在包裝設(shè)計上會更加注重便攜，容量相對較小，但護手霜是疫情下的當(dāng)季消耗品，囤貨自然成為“剛需”。另一方面，芳香是消費者對于手霜產(chǎn)品的隱性需求，面對各大品牌推出的各個味道的手霜產(chǎn)品，一個成熟的手霜愛好者當(dāng)然要選擇all in。此外，以歐舒丹為代表的禮盒派，也讓手霜組合更易為消費者所接受。