文丨化妝品報記者 夏濤 李碩

近十年，香皂原本的市場份額受到洗手液、沐浴露等替代產品的不斷擠壓。中國洗滌用品工業協會的數據顯示，自2013年—2019年，中國香皂產量從85.7萬噸增至91.2萬噸左右，年均復合增長率僅為0.9%，遠低于化妝品雙位數的增長率。

不過，近兩年，隨著半畝花田、朵拉朵尚、透蜜、雪玲妃等國產新銳品牌的在線上市場的冒頭，沉睡良久的香皂市場被注入了新活力，香皂的產品形態、賣點、包裝、功效、人群定位短時間內迅速翻新。同時，舒膚佳、力士、玉蘭油等曾地位牢固的外資品牌將在中國市場迎來年輕品牌的新一輪攻勢。

12天后，《化妝品監督管理條例》將正式生效，宣稱有特殊化妝品功效（例如，美白）的香皂，將首次納入化妝品監管范疇，迎來歷史性時刻。在這個節骨眼上，回顧一下過去一年的香皂數據，顯得十分有必要。

國產香皂線上告捷

根據歐特歐國際的數據，過去一年，線上香皂零售總額約16億元，銷售量超1億件，成交均價15.4元。線上前十品牌中，外資品牌僅3個；TOP20品牌中，外資品牌7個，除零售額超4億元的舒膚佳外，其他外資品牌相對半畝花田、滿婷等本土品牌并無體量優勢。

過去一年，半畝花田香皂線上年銷售額約8000萬元，超越力士，僅次于舒膚佳，同時，該品牌一款苦參除螨皂以29元的成交均價奪得天貓香皂品類的最暢銷單品。這款高顏值香皂外觀如琥珀般透明，除了苦參，還添加了橄欖果油、椰子油、棕櫚油等成分，號稱“一塊抵三瓶（洗手液、洗面奶、沐浴露）”。

為了推廣這款明星產品，半畝花田請了關曉彤為產品代言人。作為一個創立10年的山東品牌，半畝花田以小鎮青年為重點挖掘對象，打造了磨砂膏、除螨皂、去角質慕斯等爆品，去年，品牌迎來了3倍的銷售增長，年銷售額突破10億元。

同樣來自山東的還有朵拉朵尚，作為一家從手工皂起家的護膚品牌，朵拉朵尚今年同樣迎來銷售爆發，品牌一款除螨嫩膚皂成交均價39元，累計售出460萬塊，排名天貓第五。該產品主打茶樹香氛和茶樹除螨成分。

品牌創始人李海珍透露，去年，朵拉朵尚總銷售額約10億元，其中電商渠道約7億元。今年，4月李海珍以品牌創始人兼主播的身份入駐快手，僅用了3個月時間，她的粉絲數已達68萬，快手小店總銷量突破46.8萬件。

線上起家，線下開花

今年，高顏值的芝士皂成為了新一代網紅爆品，半畝花田、雪玲妃等品牌都推出了相應的產品。雪玲妃的一款芝士皂成交均價32元，目前，該產品在天貓的月銷近4萬件，產品功能包括洗臉、卸妝和沐浴，配合起泡網使用，能搓出豐富的泡沫，產品功效宣稱包括除螨祛痘、平衡水油、去除閉口痘痘等。

除了芝士皂外，以“養眼”為品牌理念的雪玲妃的營銷主陣地在抖音，已構建了完整的網紅爆品矩陣，包括雪糕護手霜、氨基酸洗面奶、櫻花睡眠面膜等。2019年，創立9年的雪玲妃在線上線下的營業額突破6億元，除了香皂品類外，品牌洗面奶品類月銷高達150萬單。

近日，雪玲妃宣布與國內知名零售連鎖商超永輝、華潤、天虹達成深度合作，從線上起家后，開始全面進駐線下商超。目前，雪玲妃護膚品已經入駐永輝11家門店，并與線上價格達成同步。

另一家延續爆品策略的品牌是廣州市悅然化妝品有限公司旗下品牌——透蜜，該品牌的一款海鹽皂年銷超250萬塊，同樣宣稱凈螨、控油等功效，功能包括洗臉、沐浴、洗發甚至洗衣物。

在此前除螨的功效基礎上，今年，透蜜推出了一款隕石皂，皂體呈半透明狀，并經過了精細切割；產品添加了氨基酸以及4D玻尿酸等護膚成分。目前，透蜜已經入駐廣州、上海、北京的Wow Colour線下店。

除了上述提到的四個新銳國貨品牌之外，滿婷、上海、六神等老牌國貨同樣表現不俗。盡管目前國內香皂的線下市場仍由舒膚佳、力士等外資品牌主導，但隨著老牌國貨的“復興”，以及新銳品牌帶著互聯網聲量入局，線下貨架也將迎來新一輪的洗牌。

兩把鑰匙：高顏值、更環保

上世紀90年代初，寶潔帶著舒膚佳進入中國市場，當時大部分香皂仍以清潔為主要功能，而舒膚佳先入為主地用“除菌”定位，成功贏得了消費者，并成為了香皂市場的主導品牌。

如今，為了與舒膚佳形成錯位競爭，新一代香皂品牌大多以高顏值和除螨為細分定位。不過在香皂的整體市場，中高檔產品主要由國際領先企業的品牌所主導，歐舒丹、Lush等品牌力上更勝一籌的品牌逐漸跳出對高顏值香皂的爭奪，駛向更環保的領域。

英國零售商Waitrose總裁Mike Bronner在采訪中曾表示，“我們覺得我們香皂的銷售增長部分受到環境因素的驅動，香皂可以開啟一場遠離塑料的運動，它是一種更加可持續、實惠和環保的選擇，外包裝也可以選擇再生紙，一切都是生物可降解的。”

今年1月，國家發展改革委、生態環境部聯合印發《關于進一步加強塑料污染治理的意見》（以下簡稱“新限塑令”），電商領域正式被納入范疇，30余省市出臺塑料污染管控措施，2021年1月開始全面實施。與沐浴露、洗面奶等產品不同，香皂的固體屬性決定了其包裝在環保上的天然優勢，也利于品牌宣稱天然理念。

英敏特就在《英國香皂市場和2018-2021年前景》中指出，食物、飲料等包裝廢棄物危害性問題越來越引發爭議，化妝品以及個人護理產品行業同樣難逃環保趨勢。在這個趨勢下，因主要以可回收或生物降解的硬紙或普通紙為包裝，固體香皂有望重新迎來復興期。

除了天然環保，本土香皂品牌的前進還需要產品創新和對品質的把控，在高顏值爆品之外開發高復購率的經典產品，這需要更細分化和差異化定位。有觀點指出，如今市場已有的調理身體的精油皂、美白肌膚、延緩皮膚衰老的美容皂等，這些接近化妝品的明顯訴求可以幫助香皂脫離其僅為清潔用品的固有形象，繼而建立與化妝品類似的品牌新形象。

除了香皂的“化妝品化”趨勢，不少化妝品品牌也推出了香皂產品，例如，馬丁、玉蘭油等，未來，香皂和化妝品之間的界限將愈發模糊。