文丨化妝品報記者 夏濤 見習記者 李夢琴

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2020年9月MAT（2019年10月-2020年9月）滾動年期間，全網唇部彩妝產品零售額超過177億元，銷售數量達到2億件，成交均價為84.3元。其中，B2C平臺的零售額超過123億元，占整體零售額69.4%，C2C平臺零售額達到54億元，占整體零售額的30.6%。作為線上唇部彩妝零售的主力渠道，綜合電商的零售額占比達到了92.7%。

迪奧占據絕對C位 珂拉琪表現亮眼

從唇部彩妝品牌交易規模來看，占有11.1%零售額的迪奧以絕對的品牌優勢奪得冠軍，零售額預計超過19億元。魅可、圣羅蘭緊跟其后獲得亞季軍，前五強其他品牌分別為阿瑪尼和完美日記。長期以來，國內彩妝市場尤其是唇部彩妝市場一直被國際品牌所把持，但隨著Z世代消費觀念的個性化發展，國產彩妝品牌逐漸在彩妝市場占有一席之地。2020年9月MAT滾動年期間，國產品牌完美日記、colorkey（珂拉琪）、稚優泉、卡姿蘭、花西子、韓熙貞紛紛入圍全網唇部彩妝品牌TOP20，其中，完美日記以11.2%的零售量占比碾壓其他彩妝品牌，成為銷量第一名，零售額第五名；colorkey以5.8%的零售量占比銷量奪得第二名。由于多數國產彩妝品牌主打中低端市場，雖然能以銷量取勝，但在零售額上仍與外資品牌存在一定差距。

值得一提的是，作為新銳品牌的colorkey創立于2018年，主打性價比，其品牌定位于見證新世代個性力量的潮酷彩妝品牌。從colorkey天貓旗艦店可見，一款名為“空氣唇釉”的產品售價為69元，月銷已超過50萬。

天貓旗艦店放大招 在線試妝、直播齊上陣

作為主力零售渠道，天貓共有20家店鋪入圍唇部彩妝TOP30暢銷店鋪榜單中。京東店鋪占有9個席位，淘寶僅有一家名為環球嚴選生活館店鋪入圍榜單。據環球嚴選生活館淘寶界面顯示，環球嚴選生活館為直播紅人辛有志創立，其店鋪的多數消費者皆是通過紅人直播推薦的形式進行購買。

榜單中，前五名的暢銷店鋪分別為魅可官方旗艦店、perfectdiary旗艦店、圣羅蘭美妝官方旗艦店、阿瑪尼美妝官方旗艦店、colorkey旗艦店。魅可官方旗艦店的部分彩妝產品已開通AR在線試妝功能，實現多色號多質地一鍵試妝。除魅可之外，YSL、阿瑪尼、紀梵希、珂拉琪、完美日記、花西子等品牌的天貓官方旗艦店也上線了同樣的功能。據天貓旗艦店直播界面顯示，各大品牌每日直播時長均超過8小時，輪番直播已成為各大品牌銷售的常規化操作。

唇釉受大眾歡迎 啞光成最熱賣點

數據顯示，在天貓暢銷單品前30中，珂拉琪唇釉成為最大贏家，以49元的成交均價力壓一眾品牌奪得冠軍，前五強的其他產品為阿瑪尼紅管唇釉、魅可尤霧彈唇膏、YSL圣羅蘭細管口紅，完美日記啞光唇釉。其中，魅可共有6款產品進入暢銷單品榜單，成交均價在170元左右。從產品的質地上來看，唇膏質地的產品最受消費者歡迎，唇釉及唇蜜的產品也獲得了多數消費者的喜愛，如榜單前十中有4款產品為此質地。從產品的效果來看，啞光成為消費者最核心的需求，但也有部分追求個性化的消費者熱衷于鏡光效果。

迪奧999最暢銷 禮盒套裝成最愛

在京東暢銷單品前30榜單中，前五強的暢銷單品分別為迪奧烈艷藍金唇膏啞光999禮盒裝、迪奧烈艷藍金唇膏啞光999、紀梵希小羊皮口紅、圣羅蘭（YSL）細管純口紅、迪奧烈艷藍金唇膏滋潤999禮盒裝。其中，各類質地的迪奧烈艷藍金唇膏999共上榜11次，成為了最受消費者青睞的產品。數據顯示，隨著顏值經濟的盛行，相比于簡易的包裝，消費者更熱衷于精美禮盒包裝，多款暢銷產品的關鍵詞信息處都附帶了精美包裝等字眼。

對于唇部彩妝市場來說，傳統的靠品牌影響力的銷售方式已經行不通了，消費者在購買唇部彩妝的時候，更多的開始關注到產品的價格、質地、色號、包裝以及營銷方式。從唇膏到再到唇釉、唇蜜，從簡裝再到精美包裝，從傳統電商再到直播帶貨、在線試妝，消費者越來越青睞于后者。