文丨鄒青穎

7月22日，專注于消費品牌的私募股權(quán)公司TSG Consumer（以下簡稱“TSG”）在其官網(wǎng)宣布，已簽署最終協(xié)議，收購獨立香水品牌Phlur，交易金額未披露。此次合作旨在加速香水類別的創(chuàng)新，并擴大消費者覆蓋范圍。

△截自TSG Consumer官網(wǎng)

公開資料顯示，Phlur創(chuàng)立于2015年，其以感情為主導(dǎo)的品牌敘事與親民的定價而聞名，致力于打造精致、感官豐富的香水產(chǎn)品。其中，“Vanilla Skin”“Heavy Cream”“Missing Person”等系列備受消費者青睞，品牌也通過官網(wǎng)、絲芙蘭、亞馬遜、Space NK等零售合作渠道迅速擴張。

2021年，由Ben Bennett創(chuàng)立的品牌孵化機構(gòu)The Center收購了Phlur，隨后邀請韓裔美國時尚造型師、美妝博主Chriselle Lim加入，雙方聯(lián)手在2022年重啟了品牌。 

據(jù)悉，此次收購后，Chriselle Lim將繼續(xù)擔(dān)任Phlur的創(chuàng)意總監(jiān)，并與The Center共同持有Phlur的部分股權(quán)。

目前，Phlur已建立起一個忠實的社群。Chriselle Lim表示，“我們始終堅信，香水是一種深刻的個人表達(dá)方式。我們的社群重視透明度、創(chuàng)造力和情感聯(lián)系。TSG秉持著同樣的價值觀，我們很高興能與他們合作，開啟新的篇章。”

Phlur的成功出售有跡可循。此前，該品牌已持續(xù)獲得多項行業(yè)大獎，包括入選Glossy 50創(chuàng)新驅(qū)動者榜單、Cosmetify 2024年度搜索增長最快美妝品牌等。 Phlur首席執(zhí)行官Elizabeth Ashmun透露，該品牌今年的零售額預(yù)計將超過1.5億美元（約合人民幣10.73億元）。

這主要得益于Phlur的重新定位。

在Chriselle Lim加入后，通過對產(chǎn)品定價策略與視覺語言進行了調(diào)整，以“平價奢華（masstige）”為特色，使Phlur觸達(dá)更年輕的消費群體。

Phlur官網(wǎng)顯示，品牌旗下正裝香水的產(chǎn)品售價在99-139美元（約合人民幣708-994元）之間。

△截自Phlur官網(wǎng)

在產(chǎn)品供給上，Phlur推出新品的速度極快，目的是適應(yīng)消費者香水使用觀念的變化。Phlur認(rèn)為，傳統(tǒng)設(shè)計師品牌、名人品牌甚至大眾品牌，往往一年只推出一款SKU，營銷主打稀缺性、遙不可及。相反，Phlur旨在讓香水普及化，并打破原有的市場秩序。

此外，Phlur十分擅長講述感性故事，并構(gòu)建消費者認(rèn)同。以“Missing Person”為例，這是Phlur重啟后爆火的一款香水產(chǎn)品。據(jù)Chriselle Lim在社交媒體分享，在不能試香的線上平臺銷售香水新品極具挑戰(zhàn)，但由于該香水靈感源于自己在離婚期間對逝去關(guān)系的懷念，這一私人化故事的講述引發(fā)了消費者的強烈共鳴，在美國市場上市時意外實現(xiàn)了上市兩周便售罄的成績，之后更獲得了高達(dá)25萬人的等待購買名單。

可以說，正是Phlur強大的情感敘事能力，以及在社交媒體平臺的高度滲透，吸引了眾多年輕的香水愛好者。通過與這些人群建立品牌信任，并以豐富的SKU、親民的價格推動購買決策，Phlur一度在小眾高端香水市場“彎道超車”。

針對此次收購，TSG高級董事總經(jīng)理Hadley Mullin表示，“Phlur致力于講述感性故事并打造現(xiàn)代香氛，這使其在當(dāng)今快速增長的香水市場中脫穎而出。我們很高興能夠支持Phlur的持續(xù)增長，擴大其在各個地區(qū)和產(chǎn)品類別的影響力，同時保留品牌標(biāo)志性的創(chuàng)意愿景和情感共鳴。”

TSG董事總經(jīng)理兼紐約負(fù)責(zé)人Colin Welch則補充道，“如今的香水消費者追求的不僅僅是香味——他們追求的是身份認(rèn)同、情感和探索發(fā)現(xiàn)。Phlur的快速增長和忠實客戶群反映了其滿足這一需求的卓越能力。我們將攜手合作，持續(xù)提升現(xiàn)有消費者的忠誠度，并吸引新的香水愛好者。” 

編輯：楊敬玲