文丨李碩

商業史上，每當一個渠道爆發式增長，適應這片土壤的零售商便會破土而出。

本月，美團、京東、淘寶閃購的外賣補貼戰硝煙彌漫，僅7月12日一天就“燒”出了2.5億個即時零售訂單，對比2025年初日訂單量翻倍。

不止奶茶咖啡，即時零售的戰火正蔓延至餐飲之外，美妝、3C等品類首當其沖。

一位不具名美妝連鎖負責人向化妝品報透露，相對傳統化妝品店，即時零售做得比較好的是前置倉，其系統根據即時零售做了對應的貨品調整，增加高頻、剛需、低客單品類。

例如，今年6月，西北五省最大的化妝品連鎖企業西安弘業寶儷投資集團便推出全新類型門店——美喲(美妝家居生活館），搭載美團/抖音配送服務，前置倉全天24小時營業。

相對于常規認知中的化妝品店，美妝前置倉的特點包括不限于：1.沒門頭，僅支持線上購買；2.全天營業；3.多開在寫字樓、住宅樓；4.以高頻/剛需/低客單品類為主。

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美妝前置倉狂奔：

有人一年開店90家，有人從實體店轉型

目前，國內頭部美妝即時零售連鎖正在加盟模式下快速擴張：主打低投入、快速回本。

根據化妝品報拿到的某美妝即時零售連鎖的招商資料，加盟商前期需向其支付2萬元店鋪搭建費，首批貨款費用在6-15萬元，運營費按店鋪實際收入5%收取，綜合毛利30%-50%，回本周期3-6個月。

該招商資料介紹，美團平臺屬性偏向“搜索電商”，SKU越少意味著曝光會越低，客單價也會偏低，因此建議加盟商起店SKU在1000個以上。

與傳統化妝品店相比，美妝前置倉的人力、租金成本相對較低，履約過程僅有售前咨詢、接單、揀貨、打包等固定流程，且純線上模式下，非臨街店鋪并不影響銷售。

化妝品報在武漢以“美妝”為關鍵詞在美團平臺檢索，出現的初哩全球美妝集合店、得庫全球美妝集合店、喜宥全球美妝集合店等30余家商戶均為典型的美妝即時零售連鎖。

其中，初哩全球美妝集合店于2023年創立，隨后一年時間在成都、武漢等全國40余個城市開設了90多家美妝倉，今年目標突破150家門店。

據了解，初哩已啟動中心倉建設計劃，預計2025年建成覆蓋全國的倉儲配送網絡。

化妝品報在其武漢萬科金色家園店內看到，初哩單店SKU數量超三千件，商品單價基本在50元以內。其主營品類包括名品香水、口紅唇膏、潔面卸妝、護膚小樣等，并在主頁設有卡姿蘭品牌專區、染發假發專區、假睫毛專區。

根據高德房產信息，萬科金色家園60平方米房型掛牌月租金在1000元左右。目前，該店在美團平臺月銷量3000單，起送價格為9.9元；淘寶閃購月銷500單，起送價21元。

另一美妝即時零售連鎖得庫全球美妝集合店2021年在臺州開設實體店，2023年入局美妝即時零售。得庫負責人有十余年進口美妝經營經驗，并在韓國等地有自營倉庫，其有超2000個SKU供加盟商選擇，并有專人指導選品。

據化妝品報了解，除薇諾娜防曬、可復美面膜、理膚泉噴霧等美妝商品外，得庫店內商品還覆蓋內衣、玩具、充電頭、成人用品等諸多品類，超半數商品價位在二十元以內。

在開設美妝前置倉前，喜宥全球美妝集合店負責人同樣經營進口美妝供應鏈多年?；瘖y品報在喜宥武漢云湖大廈店內看到，其大牌美妝類目商品包括Dior、YSL、香奈兒等，均價在200-500元左右，主要定位緊急禮贈場景。

喜宥的常規熱銷產品包括理膚泉B5面膜（單片）、左顏右色男士素顏霜試用裝、Mistine眼線液、美寶蓮卸妝水40ml等，均價在25元左右，定位差旅和應急場景。

喜宥負責人在其視頻號介紹，實體門店找好的位置房租就會很高，我們（前置倉）只需要去找一個三流的場地，像公寓非臨街的鋪面、地下室等（只要能辦執照），擺上幾組貨架，不需要裝修，就能開店。

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美妝即時零售

是虛火還是真趨勢？

統計局數據顯示，2022年至2024年，國內實物商品網上零售額增速分別為6.2%、8.4%、6.5%。

相對傳統電商而言，即時零售市場規模顯露了更大的增長空間。據商務部研究院數據，預計2025年即時零售市場規模將超1萬億元，同比增長29%。2025至2030年的復合年增長率（CAGR）為15%，到2030年突破2萬億元規模。

有觀點認為，即時零售正蠶食傳統電商市場份額，搶奪的是對時效更敏感的消費者。例如，京東今年之所以急于下注外賣，是因為美團閃購在即時零售市場快速起量，沖擊了京東自營電商的次日達模式。

據了解，2020年美團閃電倉開始孵化，截至去年10月，其閃電倉數量已超3萬家，覆蓋便利店、水果、美妝個護、寵物、日百服飾、酒飲、數碼家電、母嬰玩具、食材、鮮花等全品類。預計到2027年，美團閃電倉數量將超過10萬家，市場規模將達到2000億元。

盡管即時零售體量增長迅速，但市場對美妝前置倉仍存在觀望情緒。

首先，即時零售的初衷是做傳統貨架電商難以滲透的品類，例如生鮮、飲料、一次性浴巾。相較于這些強時效性品類，化妝品并不具備基因優勢。

其次，美妝即時零售供應鏈壁壘有限，并且市場已經相對飽和。美妝閃電倉的對手不止是同類門店，還有早早入局的屈臣氏、名創優品等品質背書更強的大型連鎖。據悉，今年，屈臣氏計劃開500家門店，并計劃通過社區店模式強化即時零售布局。

最后，盡管宣稱低成本加盟，但一家美妝閃電倉的隱形投入并不低，例如平臺流量推廣、配送費用、夜班員工工資等。

本質上，近期美團、京東、淘寶閃購的外賣大戰是用折扣和補貼造出需求，巨量訂單背后存在極大泡沫。

7月18日，市場監督總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，進一步規范促銷行為，理性參與競爭。

無疑，受監管規范要求，平臺間的競爭會變得愈發克制，價格戰走向平緩，市場對即時零售的認知也將從亢奮狀態趨于理性。

編輯：楊敬玲