文 | 丁加林

本周，CSS希妍萃被爆出關閉所有中國電商店鋪，退出中國市場。這個曾年銷1.8億元的“美國美妝品牌”關閉所有中國電商店鋪的公告，成為今年美妝行業最具警示意義的退場儀式。

CSS從風光無兩到黯然退場，不過一年多的時間。

2024年2月，抖音博主“大虎課代表”的一則檢測視頻在美妝圈投下深水炸彈：送檢的6款油橄欖精華中，CSS產品未檢出橄欖苦苷和羥基酪醇。隨著輿論發酵，為該產品帶貨的頭部博主駱王宇被推上風口浪尖。

事件后續發展遠超想象：品牌方CSS在輿論壓力下姍姍來遲的聲明未能平息質疑；駱王宇最終宣布自掏腰包1.5億元為消費者退款；上海市金山區市場監管局調查后認定CSS構成虛假宣傳，對運營方上海景躍處以50萬元罰款。

“在此過程中，美國品牌方未能給予我們有效的支持，使我們在競爭激烈的市場中陷入困境。”今年3月，CSS希妍萃天貓旗艦店公告中的這句話，揭示了更深層的矛盾。國內總代與品牌方的合作破裂，最終導致CSS關閉國內所有電商平臺店鋪，邁出退出中國市場的最后一步。

國家藥監局官網顯示，以上海景躍為責任人的希妍萃多款產品備案均已注銷，包括那款引發風波的“希妍萃橄欖積雪草舒顏精華液”。

“油橄欖精華”曾是CSS最耀眼的明星，頭部博主駱王宇的帶貨讓它創下618單日10萬支銷量的神話。當該產品被曝未檢出橄欖苦苷與羥基酪醇時，品牌方曾回應稱“添加油橄欖葉提取物不等于含特定成分”。這折射出行業心照不宣的潛規則——利用植物提取物的復雜性，將“概念性添加”包裝成核心功效。

對成分的營銷，與行業標準漏洞密不可分。CSS事件暴露出植物原料檢測的短板——類似油橄欖提取物這類原料，缺乏統一的活性成分檢測標準，也沒有明確量化指標物。品牌只需宣稱“添加提取物”，而無需標注實際功效成分濃度，為虛假宣傳留下操作空間。

更值得警惕的，是產業鏈對所謂“故事性原料”、“概念性添加”的普遍漠視、放縱，甚至“添磚加瓦”。從原料商提供模糊的“故事性原料”，到品牌方包裝“神奇成分”，再到主播帶貨片面放大功效宣稱，成分表上的華麗名詞，變成了營銷游戲的籌碼。而從原料商、到品牌方再到主播，這一整個鏈條上，大家都不是無辜的。駱王宇1.5億元的天價賠償雖樹立了主播責任標桿，但個體代價難解系統性困局。

CSS的敗退，給這場油橄欖概念性添加劃上了句號，但事件影響一直在持續。

2024年以來，美妝行業已經爆發多起關于原料與成分的爭議，包括但不限于百雀羚的圓葉牽牛提取物、相宜本草被質疑添加犁頭尖、逐本被曝實際成分與備案不符，以及引發巨大關注與爭議的重組膠原蛋白檢測標準爭議。

這其中，部分爭議事件責任并不在企業，但關于原料和成分的爭議如此集中地爆發，給所有美妝品牌都提了一個醒：不僅要重視原料和成分的合法合規，還要重視對原料和成分宣傳的合法合規。

如駱王宇所在的MCN公司白兔控股創始人王傲延的反思：“互聯網會把各種‘小錯誤’放大，粉絲量越大，熱度就會越大。”

對于美妝品牌來說，也是如此。越是頭部的品牌，受到的關注越多，消費者的要求也越苛刻，甚至會拿著放大鏡審視。

在這種背景下，用行業人士形容為“太平洋里打蛋花”的概念性添加，來編織營銷故事泡沫，遲早會破滅。

CSS已經替大家驗證了，代價很大，此路不通。

編輯：李嘉馨