文丨羅文琴

近期行業(yè)最熱的新聞，就是網(wǎng)傳某頭部國貨大廠正在著手入局OTC。一時間，一直處于化妝品邊緣渠道的OTC一夜成為討論焦點。天勤作為陪伴薇諾娜OTC事業(yè)部成長近7年的咨詢公司，有幸得以近距離觀察這一渠道。以下為本人的部分拙見。

01

2025年，本土美妝的OTC元年

本土美妝進(jìn)軍OTC，早在十年前就已經(jīng)開始，但真正從觀望到入局，則是始于今年。這其中既有線上流量成本高企、增長受限的外因，也有國貨美妝品牌們百億目標(biāo)的全渠道擴張需求。更重要的是，薇諾娜作為OTC的先行者，已經(jīng)跨越十億的階段性成功給大家?guī)淼氖痉丁．吘狗叛勰壳暗闹袊€下化妝品市場，無論是已進(jìn)入衰退期的CS，或是近年來快速擴張的新零售渠道，都很難再孕育出一個十億量級的品牌。這無疑讓近年來在線上一路高歌的國貨品牌們嗅到重返線下的絕佳商機。

然而，拋開70萬家藥店的規(guī)模濾鏡，現(xiàn)實的藥店美妝市場，真的有那么香嗎？

02

行業(yè)熱VS終端冷

此前，自然堂、蔬果園等一眾品牌早已悄然試水OTC。自然堂以多品牌多品類形式進(jìn)駐了國內(nèi)首家上市、擁有11,498家網(wǎng)點的藥店連鎖——一心堂。自然堂投入了眾多資源如奧運冠軍探店等進(jìn)行定向支持。然而，時至今日，尚處于銷售模式的探索中。在國內(nèi)各大KA及NKA連鎖的化妝品貨架及小程序上，多的是各種國內(nèi)外的知名品牌。但其中絕大多數(shù)，都是藥店或是供應(yīng)商們自行采購而來的名品及流量品，在一個貨品數(shù)量高達(dá)3500+的藥店里，這些沒有品牌方主導(dǎo)推廣的美妝品的命運可想而知。

對于藥店同化妝品其他零售業(yè)態(tài)的差異化，很多化妝品品牌對藥店的真實生態(tài)并不完全了解。很多國貨大廠看到的只是近70萬家的藥店規(guī)模，但并沒有對目前藥店的美妝競爭態(tài)勢、品類需求、醫(yī)保政策及動銷難點進(jìn)行深入研究。實際上，藥店的美妝產(chǎn)品已近飽和，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前藥店的護(hù)膚品品牌多達(dá)近1500個。2023年，零售藥店的功效護(hù)膚品總體零售總額僅為22.7億，這其中薇諾娜為9.68億，占比42.7%，排名第二的可復(fù)美占比20.6% ，排名第三敷爾佳為4.3%。（數(shù)據(jù)來源：中康CMH數(shù)據(jù)）所以我一直說，OTC目前的美妝品牌只有1.5個，其中一個為薇諾娜 ，另有半個為可復(fù)美。

筆者將目前OTC在售的美妝品大致分為四個梯隊：第一梯隊是斷層領(lǐng)先的薇諾娜，無論是從網(wǎng)點布局、入駐的SKU數(shù)量、人員配置、B端與C端影響力都處于領(lǐng)導(dǎo)地位。其次是以可復(fù)美為代表的第二梯隊，這些品牌在經(jīng)營方式上以服務(wù)商為主，產(chǎn)品多以二類器械為主。第三梯隊是一些OTC白牌及藥企的器械品，白牌大都會與某一區(qū)域標(biāo)桿連鎖深度綁定進(jìn)行銷售。而一些以O(shè)TC為主要銷售終端的藥企或醫(yī)療設(shè)備企業(yè)如可孚、穩(wěn)健醫(yī)療和奧美等企業(yè)，都推出了相關(guān)械字號產(chǎn)品。上千家企業(yè)分食著不到30億元的零售額，其激烈程度遠(yuǎn)超新入局者們的想象。

而更為嚴(yán)峻的是，進(jìn)入2025年，連鎖藥店進(jìn)入史上最難的蕭條季。在經(jīng)歷了資本助推的急劇擴張、醫(yī)保倒掛、處方外流利好不如預(yù)期以及線上買藥等多重利空的影響下，藥店的進(jìn)店人流屢創(chuàng)新低。加之整體經(jīng)濟下行，原本作為非藥主力的維礦類、滋補類等保健品的銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期。讓本來利潤率就不高的藥店雪上加霜。

如果進(jìn)店率低只是藥店做美妝的表面陰霾，那么低店均則是讓大多數(shù)已入局品牌一直難以做大的另一困局。盡管放眼國際，美妝已經(jīng)成為眾多藥店同行的利潤支柱，但比起日本藥妝連鎖店美妝個護(hù)銷售占比20%-30%，目前國內(nèi)藥店連鎖的這一占比均低于3%，即使是美妝運營能力最強的健之佳，美妝個護(hù)品類的占比也僅為1.67%。

△健之佳2024年報營收增長較快的產(chǎn)品包括個人護(hù)理（增幅20.70%）、生活便利品（增幅7.55%）

造成這種差異的成因，既有國內(nèi)藥店的零售結(jié)構(gòu)、法規(guī)監(jiān)管等行業(yè)內(nèi)因，也有實體渠道衰落、國人美妝購買習(xí)慣等多重外因。這種低占比體現(xiàn)在日常的銷售上，就會出現(xiàn)單店產(chǎn)出極低的現(xiàn)狀。即使是終端表現(xiàn)最好的薇諾娜，動銷門店的月店均也僅在1250元左右。與此同時，由于藥店本身并不是銷售化妝品的主流場景，店員的首要任務(wù)是完成每天既定的藥品銷售指標(biāo)，在沒有建立起足夠的店員認(rèn)知之前，化妝品動銷則完全需要品牌方自己來推動。這種業(yè)態(tài)同專業(yè)的CS店和用戶自選的新零售店鋪完全不同。

對于OTC這種勞動密集型的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，欣奕（天津）新零售有限公司董事長丁利營用“螞蟻雄兵”來形容目前藥店功效護(hù)膚品的銷售現(xiàn)狀，他認(rèn)為：“藥店有著巨大的規(guī)模與極低的店均，并且，低店均的產(chǎn)生還要基于品牌方有持續(xù)的推廣和店員教育的前提下才能產(chǎn)主，店員猶如一只只需要喂食的螞蟻，想要做大，就只能拓更多的門店，養(yǎng)更多的螞蟻。”

△欣奕（天津）新零售有限公司董事長 丁利營

反觀目前大舉進(jìn)入OTC的國貨大廠們，這些年都不同程度地戰(zhàn)略性放棄了推廣鏈條繁重、增量緩慢的線下市場。無論從成功路徑和效率上來看，低店均、低人流、強推廣依賴的現(xiàn)狀讓藥店的美妝零售依然處于冰河期。一邊是入局者的滿腔熱情，另一邊則是零售端的陣陣寒意。這種反差帶來的沖擊，將是所有新進(jìn)入品牌要渡的第一道劫。

03

專業(yè)基因的集體性缺失

在品牌功能日益細(xì)分的新周期，渠道的碎片化和差異化使得每個渠道都有自己的場景特性和側(cè)重的消費作群，也意味沒有一個品牌能夠適配所有渠道。藥店要進(jìn)化成化妝品主流終端，必然要堅持與放大其獨有的專業(yè)特性。在品牌與產(chǎn)品選擇上，需要品牌方具備強大的醫(yī)研背書基因以及明確解決皮膚問題的功效型產(chǎn)品。

從早期的薇姿、理膚泉等先鋒，到如今在藥店有所發(fā)展的薇諾娜、可復(fù)美、芙清等，均有著深厚的醫(yī)研背景。這種背書不是簡單地請幾個皮膚科醫(yī)生站臺、發(fā)表一本白皮書，或只是宣稱產(chǎn)品的精準(zhǔn)靶向功效，而是從品牌創(chuàng)立之初的“出廠設(shè)置”就一直堅持的一整套科學(xué)實證體系。

△貝泰妮集團(tuán)董事長/總裁 郭振宇

比如首開國貨美妝醫(yī)研先河的薇諾娜，無論是從創(chuàng)始人郭振宇的個人履歷、還是以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做護(hù)膚品的品牌理念，以及3000+醫(yī)院皮膚科醫(yī)生專業(yè)推薦的強大背書，郭振宇從一開始就把藥店確定為薇諾娜的線下基本盤。正是基于這種戰(zhàn)略上的篤定，才能支撐整體貝泰妮八年來不遺余力地在OTC持續(xù)投入。這種選擇同時也需要經(jīng)得起短期利益的誘惑。比如，為了堅持將藥店打造成為薇諾娜的線下基本盤，郭振宇甚至放棄了能更快帶來收益的傳統(tǒng)CS渠道。他始終認(rèn)為：只要藥店才真正放大薇諾娜的專業(yè)特質(zhì)。

△芙清創(chuàng)始人 鞏軍華

同樣將OTC作為核心渠道的芙清，其創(chuàng)始人鞏軍華、副總經(jīng)理勞徐歡均出身于外資藥企高管，在布局OTC前，產(chǎn)品已進(jìn)入全國近1200家醫(yī)院的皮膚科。比起大眾渠道的知名度，藥店更重視品牌在專業(yè)醫(yī)生中的影響力。

反觀目前的國貨大廠，他們大多發(fā)跡于十年前的CS，創(chuàng)始人少有醫(yī)藥背景。從品牌成功的路徑來看，無論是早期的廣告+明星代言或是近年來飽和式線上流量運營，基本走的是營銷為王的推廣路徑。盡管在近年來重金加碼研發(fā)與科學(xué)傳播，但品牌基因與醫(yī)研專業(yè)品牌基本無關(guān)。

這種先天性的缺失，也將成為其在藥店長線運營上的桎梏。

△貝泰妮集團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理 馬春偉

貝泰妮集團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理馬春偉在談到競爭現(xiàn)狀時表示：“從薇諾娜進(jìn)入藥店的第一天開始，我和團(tuán)隊就緊密地圍繞著醫(yī)研品牌的定位來構(gòu)建我們的推廣壁壘：我們通過CDA科學(xué)傳播觀察團(tuán)的建立，從B端心智上加固連鎖中高層對貝泰妮的認(rèn)同。通過皮管師項目來與店員共同建設(shè)專業(yè)心智，通過敏肌沙龍來完成連鎖會員的粘性教育。而行業(yè)首創(chuàng)的總裁直播、溯源公益直播等則是針對盤活藥店私域的全員動銷。可以說，我們的每一個推廣項目都是吻合藥房的專業(yè)特性來展開的。”

△羅文琴于2025年貝泰妮服務(wù)商大會

也正如西安怡康醫(yī)藥CEO田磊所言：“選擇與薇諾娜合作，除了因其是敏感肌的領(lǐng)導(dǎo)品牌外，更看重其在專業(yè)力、產(chǎn)品力及其嚴(yán)謹(jǐn)醫(yī)研背書的品牌力上，這同怡康所堅持的價值觀是相同的。”而大部分連鎖的創(chuàng)始人與高管，均為長期的醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者，他們在選擇品牌、資源分配及身份認(rèn)同上，更愿意考慮同樣有著醫(yī)藥背景的企業(yè)合作。

△西安怡康醫(yī)藥CEO田磊（中間位置）

04

品類誤判：敏感肌紅海與械字號的死局

國貨大廠們在進(jìn)入藥店時，都不約而同地選擇敏感肌產(chǎn)品作為主打，這無疑是一開場就將自己置身于競爭紅海的選擇。

目前藥店上架的存量品中，有八成以上都圍繞著敏感肌護(hù)理、屏障修復(fù)等功能。中國藥店連鎖的連鎖率已經(jīng)達(dá)到68%，看似龐大的藥店市場，卻由于品類繁多，導(dǎo)致推廣資源非常有限，在實際的運營中，存在著在同一連鎖只能主推一個品牌的魔咒。

而目前薇諾娜、可復(fù)美及一眾連鎖自有品都已經(jīng)牢牢地占據(jù)了敏感肌品類的B端資源與C端心智。這種占領(lǐng)，是基于他們長期的超級單品打造、動銷組織、店員培訓(xùn)與激勵等系統(tǒng)性推廣積累的成果。要想從中分一杯羹，難度可想而知。

另一大認(rèn)知誤區(qū)，在于對當(dāng)下藥店器械品的洞察。在OTC美妝發(fā)展的初期，基于藥店對醫(yī)保卡的依賴，二類器械成為所有品牌進(jìn)入藥房的敲門磚。但隨著薇諾娜等一眾先行者在械品的銷量攀升、店員械字號的銷售能力日漸成熟，連鎖藥店立即開始以自有品取而代之。同時，由于目前國內(nèi)對器械生廠許可的管制，使得大部分械字號的OEM均集中于創(chuàng)健等少數(shù)幾家工廠，這使得產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很透明。

更慘烈的是，國內(nèi)二類器械已批準(zhǔn)的可用原料非常少，僅限于膠原蛋白、透明質(zhì)酸及海藻糖等寥寥幾種。這進(jìn)一步加劇了械品的同質(zhì)化。加之貼敷料的劑型本身就是用戶忠誠度極低的面膜類，連鎖藥店與國貨大廠用著同一家的貼牌工廠，以同樣的成份與配方、以更低的價格，給自家店長店員更多的提點，結(jié)果就是械字號成為藥店摘品牌方果子的重災(zāi)區(qū)。這種以械字號為主的自有品開發(fā)目前在連鎖藥店已蔚然成風(fēng)。高濟、益豐的年度GMV已悄然過億。而漱玉平民的自有品牌分子肌秘的月均銷量超過10萬片。大力開發(fā)與主推自有械品，已成為眾多藥店快速增利的首選。

對于期待以械字號試水OTC的品牌們而言，他們的首個對手并非那些先入局的友商，而將是占據(jù)連鎖最優(yōu)陳列位置上的藥店自有品牌。更有可能的是，本想用械字號大干一場，卻在入場時，就會被連鎖的商采經(jīng)理們拒之門外而無緣競爭。

對于這一點，漱玉平民美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟坦言：“目前漱玉的械字號面膜既有薇諾娜、凌博士這樣的專業(yè)品牌，也有性價比極高的漱玉自有品。加上各種其他品牌，有將近上百個SKU，已經(jīng)呈現(xiàn)飽和，漱玉將優(yōu)化和精減這一品類，未來也將不再考慮引入同類的器械品。”

△漱玉平民美麗事業(yè)部總經(jīng)理 涂麗娟

出廠價格透明、自有品收割、同質(zhì)化嚴(yán)重，這迎面三刀，每一刀都把那些自認(rèn)為有幾款械字號產(chǎn)品就能笑傲藥店江湖的品牌們逼到死局。

05

認(rèn)知鴻溝

對于OTC生態(tài)的全面認(rèn)知，是目前國貨美妝品牌在入場前必須要補上的第一課。這一課，往往需要長時間的躬身入局后才能有真實的體感。雖然天勤團(tuán)隊自2019開始為貝泰妮OTC事業(yè)部（該部門于2025年初更名為醫(yī)藥事業(yè)部）提供營銷推廣服務(wù)，但真正讓筆者和團(tuán)隊深切認(rèn)知藥店生態(tài)，整整花了近三年的時間。這種了解是基于一次次深度參與連鎖的啟動會、沙龍會與直播，一場場復(fù)盤會、無數(shù)次與藥店采購與運營的深入溝通才得以形成。

盡管天勤一直服務(wù)化妝品的各種線下生態(tài)，但藥店的獨特性和復(fù)雜性遠(yuǎn)超其他渠道。比如說，傳統(tǒng)的CS零售店，過億的百強已經(jīng)屬于翹楚，但于藥店，上市連鎖的年銷售額均過百億，區(qū)域連鎖年銷售額過30億元的比比皆是。因此，在貿(mào)易談判時，藥店的強勢與合作條款之苛刻，遠(yuǎn)比沃爾瑪和屈臣氏等有過之而無不及。在同一藥店場景下，各種上市藥企多達(dá)450家。這種工商巨頭云集的渠道，商業(yè)對合作品牌的推廣投入要求的量級變得很高。這種高門檻體現(xiàn)在合作的賬期、促銷的配稱、主推資格的投入等等。

近年來，藥店對于高毛利的需求極為迫切，60%的毛利空間已經(jīng)成為非藥新入場品類的標(biāo)準(zhǔn)要求。國貨大廠們?nèi)绻胪ㄟ^藥店上量，需要權(quán)衡這種分潤模式下的全渠道貨盤的價格管理。即使有足夠的毛利，并不代表能夠有可預(yù)期的銷量。漫長的賬期、冗長的進(jìn)場手續(xù)、復(fù)雜的各分部溝通……每一環(huán)都耗費心力。是否能夠承受長線的投入，是否能夠接受至少三年的策略性虧損，是新入局者們需要渡的另一個劫。

很多化妝品品牌在宣傳上，會將以前在CS那套B端說辭照搬到藥店，比如將品牌代言人、媒體投放這類錦上添花的戰(zhàn)術(shù)作為其競爭力的宣傳，這在一程度上暴露了它們對藥店首要關(guān)注點、對醫(yī)藥行業(yè)的宣傳法規(guī)疏于了解。

OTC是一個與國家法律法規(guī)強關(guān)系的零售體，合規(guī)是所有連鎖最為重視的生命線。工商、藥監(jiān)與醫(yī)保局的各層監(jiān)管嚴(yán)苛遠(yuǎn)超任何其他零售終端。一些資深美妝人一直在詬病藥店的裝修氛圍不夠時尚、不吻合美妝的銷售場景。這也是源于他們對當(dāng)今藥店的盈利結(jié)構(gòu)及生存模式的認(rèn)知不足：對于一個占比個位數(shù)的品類，藥店基于其未來成長性，往往會在戰(zhàn)略上重視，但在具體運營與戰(zhàn)術(shù)上卻難以提供主動的支持。紙上得來終覺淺，當(dāng)你談過十家連鎖，巡過100家店后，才有可能對OTC有一個入門級的認(rèn)知。

06

人才荒

人才是一切增長的原力，由于藥店做美妝長時間處于證偽期，并沒有形成有規(guī)模的人才積累。真正既懂美妝又懂OTC的人才少之又少。目前除了貝泰妮自建直營團(tuán)隊外，其他品牌均以服務(wù)商形式來進(jìn)行輕資產(chǎn)運營。從人才的培育而言，貝泰妮可謂是OTC人才的黃埔軍校。大廠們也開始成建制地“挖”薇諾娜的人。

談到友軍的“定向挖人”，馬春偉坦言：“從去年開始，就有很多獵頭以數(shù)倍的薪酬來找我和我們事業(yè)部的總監(jiān)們，說實話，一點都不動心是假話，但為什么大家還是愿意留下呢？OTC是我們大家一步步地開出來的。我們比任何人都了解要想在這個市場做起來，所需要具備的天時、地利和人和。我的總監(jiān)們也知道競爭對手看重的只是我們手上的資源。而藥店的資源要真正盤活，也不是挖一兩個人就能做到的。公司背景和平臺遠(yuǎn)比個人的能力重要。做過銷售的人都知道，高工資要靠高業(yè)績才能長久。所以在挖人這件事上，我們并沒有那么擔(dān)心。會有一些大區(qū)和省區(qū)流動，這個對我們的影響也不會大。”

實際上，從去年開始，為了更快地切入市場，有的公司甚至通過有償付費的形式，試圖獲取貝泰妮內(nèi)部的藥店經(jīng)營數(shù)據(jù)和管理資料。

藥店作為化妝品全新的零售戰(zhàn)場，需要眾多既有美妝行業(yè)資歷又懂藥店的各類人才，包括銷售管理、市場推廣及培訓(xùn)。同時，重客情又需要銷售人員有足夠長的藥店服務(wù)資歷。藥店的美妝品類發(fā)展，目前還將處于由品牌方來主導(dǎo)驅(qū)動銷售的狀況。做藥的銷售不懂美妝，做美妝的往往不懂藥店。如何找到和培養(yǎng)藥店與化妝品雙跨人才，是各個品牌HR的首要難題。

目前貝泰妮醫(yī)藥事業(yè)部專職服務(wù)OTC的人員近800人。就是這么一個寵大的服務(wù)團(tuán)隊，也僅能維持目前的12萬家已拓展網(wǎng)點。可以預(yù)見的是，在接下來的很長一段時間里，人才不足將成為美妝企業(yè)在OTC實現(xiàn)快速增長的重要制約。

每一個時代、每一個化妝品的新周期，都會產(chǎn)生順應(yīng)時勢、吃到渠道紅利的品牌，如CS時代的自然堂、新銳電商時代的完美日記以及抖音時代的韓束，他們都以各自不同的風(fēng)姿涌現(xiàn)在時代的潮頭。即使是如今成為藥店頂流的薇諾娜，也出無法復(fù)制當(dāng)年的成功路徑。那些期待摸著薇諾娜過河的品牌們，需要做的功課還很多：如何科學(xué)選品、如何打造樣板市場、選擇什么樣的服務(wù)商……

今時今日的OTC，壞消息是：行業(yè)將迎來過度擴張后的閉店潮及低迷的縮量盤整期。但好消息是：藥店已經(jīng)主動覺醒，將輕醫(yī)保、去醫(yī)保化和消費醫(yī)療作為轉(zhuǎn)型重心，全面擁抱美麗健康品已成所有藥店的變革共識。

隨著即時零售成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地，規(guī)模龐大的藥店也將成為這場大戰(zhàn)中的天選前置倉。藥店或?qū)⒆叱鲆粭l獨具中國特色的零售生態(tài)之路。在這條充滿不確定性的苦旅中，也將會有無數(shù)懷揣百億野心的國貨美妝大廠相伴隨行，這場關(guān)于OTC的圈地與增長的魷魚游戲中，每一程都會有新的玩家倒下，也會有新的玩家闖關(guān)前行......

筆者一直堅持一個觀點：沒有線上做不大，沒有線下做不強。線上線下的均衡布局是一個品牌健康發(fā)展的必由之路。在線下渠道持續(xù)進(jìn)化的過程中，唯一可以確定的是，OTC這個充滿暗流的老渠道將成為美妝史上市場容量最大的新戰(zhàn)場。

烽煙起，乾坤未定，你我皆黑馬。

編輯：楊敬玲