文｜錢瑩

今日（7月15日），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)42287億元，同比增長(zhǎng)4.8%。其中，化妝品6月零售額為407億元，同比下滑2.3%，成為少數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的消費(fèi)品類。

這一數(shù)據(jù)與今年“史上最長(zhǎng) 618”大促的亮眼表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年618期間，化妝品全網(wǎng)銷售額達(dá)575億元，其中美容護(hù)膚品類貢獻(xiàn) 432億元，香水彩妝品類143億元，同比暴漲63%，創(chuàng)下四年來(lái)最佳戰(zhàn)績(jī)。

這一反差背后，是大促周期與平臺(tái)規(guī)則的雙重調(diào)整：今年618從5月13日啟動(dòng)，較去年提前一周，促銷期拉長(zhǎng)至35-40天，大幅拓寬了銷售時(shí)間窗口；同時(shí)，摒棄以往復(fù)雜的滿減湊單等玩法，采用透明折扣模式（例如單件商品享85折），進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的決策門檻，刺激即時(shí)購(gòu)買欲，推動(dòng)需求提前集中釋放。

同時(shí)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月，化妝品零售額達(dá)2291億元，同比增長(zhǎng)2.9%，上半年化妝品銷售大盤穩(wěn)中有升。

回顧2025年上半年的化妝品類零售表現(xiàn)：1-2月累計(jì)零售額720億元（同比增長(zhǎng)4.4%），3月428億元（1.1%），4月309億元（7.2%），5月435億元（4.4%），而6月成為今年以來(lái)首個(gè)同比下降的月份。這一現(xiàn)象既受618大促前置的影響，也折射出消費(fèi)者的購(gòu)買決策更趨謹(jǐn)慎。

若將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，縱向?qū)Ρ冉迥陻?shù)據(jù)，化妝品類6月零售額增速的回落趨勢(shì)更為明顯：2021年+13.5%（零售額379億元）、2022年+8.1%（零售額424億元）、2023年+4.8%（零售額451億元）、2024年-14.6%（零售額405億元）、2025年-2.3%（零售額407億元），今年降幅收窄。

這一軌跡與近五年上半年整體增速的放緩節(jié)奏一致——2021-2025年，1-6月化妝品類零售總額同比增速分別為+26.6%（零售額1917億元）、-2.5%（零售額1905億元）、+8.6%（零售額2071億元）、+1.0%（零售額2168億元）、+2.9%（零售額2291億元），印證了行業(yè)“增速放緩”的新常態(tài)。

不過(guò)，增速放緩并未掩蓋市場(chǎng)體量的擴(kuò)張韌性。2025年1-6 月，化妝品類累計(jì)零售額仍達(dá)2291億元；從更長(zhǎng)周期看，2024年化妝品類全年零售額更突破4357億元，創(chuàng)歷史新高。這意味著，盡管增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，但化妝品市場(chǎng)的基本盤仍在擴(kuò)大，消費(fèi)需求并未消失，只是轉(zhuǎn)向了更理性、更注重性價(jià)比與功效的方向。

綜上，2025年上半年的化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)“短期波動(dòng)與長(zhǎng)期韌性交織”的特征：從短期看，年內(nèi)各月增速分化顯著，6月負(fù)增長(zhǎng)與“史上最長(zhǎng) 618”爆發(fā)式增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈對(duì)沖，大促前置重塑消費(fèi)節(jié)奏，需求集中釋放后階段性遇冷；長(zhǎng)期來(lái)看，近五年上半年整體增速呈波動(dòng)性放緩，市場(chǎng)體量卻持續(xù)擴(kuò)張。增速回落與規(guī)模增長(zhǎng)并存的“新常態(tài)”，則清晰預(yù)示著行業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”階段向“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”階段轉(zhuǎn)型。

編輯：楊敬玲