文丨鄒青穎

2025，品牌正經(jīng)歷一場前所未有的“至暗時刻”。

據(jù)化妝品報不完全統(tǒng)計，今年上半年，至少有28個美妝品牌宣布閉店或退出中國市場，這比去年全年閉店品牌數(shù)量的三分之二還多。

大浪淘沙之下，化妝品行業(yè)加速洗牌。國際品牌在“退”與“守”中不斷嘗試，國貨品牌在“存”與“亡”中被迫選擇?？梢园l(fā)現(xiàn)，不確定性的周期變化，對化妝品市場風(fēng)險溢出效應(yīng)的影響越來越大。

01

日妝在華閉店率超40%

韓妝“闖美”趨勢盡顯

2025上半年，遭遇閉店的外資美妝品牌多達19個，其中巨頭旗下品牌有13個。不僅歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等大牌美妝在中國市場集體失速，新銳/小眾品牌也逐漸結(jié)束了狂飆時期。

從品類來看，日妝在華持續(xù)受到重創(chuàng)。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，共有8個定位日本高端護膚品牌閉店或被傳“退出中國市場”，占比高達42%。其中，黛珂入華時間已超過15年，美伊娜多、雪肌精更是超過30年，均全面撤柜，逐步退出中國市場。

除上述高絲旗下知名品牌雪肌精、黛珂外，資生堂旗下男士護膚品牌侍刻在進入中國市場3年后宣布退出，奢美科技品牌璣妍之光關(guān)閉了線上店鋪，高端護膚品牌醉象更是全面退出日本市場。

受大環(huán)境影響，近年來日妝巨頭在華業(yè)績持續(xù)承壓，大集團都選擇了調(diào)整渠道策略。

以資生堂、高絲發(fā)布的今年一季度最新財報數(shù)據(jù)為例，資生堂中國及旅游零售業(yè)務(wù)營收同比下滑13.6%，其指出，中國消費支出依然疲軟，線下受到嚴(yán)重打擊，電商以低個位數(shù)增長，亞洲旅游零售顯著下降。品牌方面，高端護膚需求不足，醉象品牌銷售額驟降6成，嚴(yán)重拖累了集團在美業(yè)績。

高絲在中國市場（不包含旅游零售）營收則下滑3.4%，略低于預(yù)期，主要原因在于結(jié)構(gòu)性改革導(dǎo)致門店數(shù)量減少以及3月勢微的電商活動。此外，黛珂和雪肌精業(yè)績表現(xiàn)不佳，在Q1營收分別下跌2.8%、13.7%。

韓妝在上半年的表現(xiàn)也“不盡如人意”，愛茉莉太平洋旗下蘭芝、時妍露全面撤柜，悅詩風(fēng)吟在前不久關(guān)閉了天貓海外旗艦店。

而與之在華節(jié)節(jié)敗退相反的是，韓妝開始在美國市場走紅。今年開年，LG生活健康首席執(zhí)行官Jeong-ae Lee曾透露，“今年的重點將是‘全球業(yè)務(wù)重組’，具體來說，在美洲市場，我們將專注于加強能夠吸引年輕一代客戶的產(chǎn)品，并專注于營銷投資，重點是Belif、CNP和The Face Shop品牌?！?/p>

值得一提的是，2025年Q1，愛茉莉太平洋在美國地區(qū)收入增長79%，成為集團最大的海外市場。其中，蘭芝、悅詩風(fēng)吟、雪花秀等品牌在該地區(qū)的強勁業(yè)績及其產(chǎn)品組合的多元化策略被不斷提及。

據(jù)了解，受關(guān)稅政策及全球供應(yīng)鏈重組加速的影響，愛茉莉太平洋集團原計劃在5至10年內(nèi)推進的美國本地生產(chǎn)基地建設(shè)將提前啟動。未來3至5年內(nèi)，集團計劃投資當(dāng)?shù)匚锪骷澳K化制造設(shè)施。此外，集團正與美國客戶公司積極探討應(yīng)對關(guān)稅的緊急方案，以減少對韓國和中國生產(chǎn)的依賴。

可以說，在全行業(yè)籠罩著增長焦慮的氛圍中，國際美妝集團正積極尋找更有效、更聚焦的戰(zhàn)略，通過整理業(yè)務(wù)、尋求新增長環(huán)境、提高集中度，以期在競爭激烈的美妝行業(yè)中更具競爭優(yōu)勢。

02

資金短缺成“頑疾”

國貨美妝難逃“同質(zhì)化”

如果說國際品牌主動“斷腕”的普遍原因是在華業(yè)績低迷，那么國貨品牌所面臨的困境則依然是缺乏核心競爭力，以及資金短缺。

據(jù)化妝品報不完全統(tǒng)計，今年上半年共有9個國貨美妝閉店，其中多達7個品牌均創(chuàng)立于2017年后，且聲量較小。

1月，國貨彩妝品牌水以閉店清倉，該品牌負(fù)責(zé)人曾表示，品牌做不下去的原因是“沒有什么利潤”?！半m然水以SHUIYI在清倉期間銷量有所增加，能回籠一點資金，但也只是杯水車薪。這幾年彩妝很難做，未來我們也基本不太可能做下去了。”

3月，新銳彩妝奈璣子宣布結(jié)束6年的品牌生涯，其創(chuàng)始人陳詩夷在公開發(fā)布的“告別信”中坦言，“面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費環(huán)境，奈璣子的經(jīng)營逐漸力不從心。創(chuàng)新速度放緩、資金壓力的加劇讓品牌失去了持續(xù)奔跑的能力，盡管團隊竭盡全力調(diào)整，仍難抵長期虧損的現(xiàn)實?！?/p>

前不久，國貨抗老品牌境生之源發(fā)布閉店公告，該品牌官方客服也表示，“因堅持對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以及面對日益激增的推廣成本上升，境生之源經(jīng)營遭遇困境，不得不停止運營，關(guān)閉所有銷售渠道?！?/p>

可見，尚處于起步階段的新興品牌，往往因缺乏資金支持，在資源、效益、人才等日益集中的當(dāng)下步履維艱。

值得注意的是，今年國貨品牌“閉店營銷”的鬧劇也愈演愈烈，“閉店清倉”開始成為流量密碼。例如，護膚品牌黑之序，香薰品牌予聞公式、花言幾木、絨話等，都通過“閉店公告”“清倉筆記”引流攬客。而這種通過“一次性大甩賣”“清倉大特價”銷售產(chǎn)品的行為，也側(cè)面反映出新興國貨品牌因同質(zhì)化嚴(yán)重，仍囿于“低價競爭”之中，缺乏細(xì)分領(lǐng)域的核心競爭優(yōu)勢，不利于品牌長期發(fā)展。

總的來說，面對急速更迭的市場，品牌唯有不斷適應(yīng)變化，在“紅?！笔袌鲋邪l(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”，聚焦研發(fā)深度與消費心智的立體化構(gòu)建，才能實現(xiàn)彎道超車、突出重圍。

編輯：楊敬玲